Arranco mis líneas con munición gruesa: a pesar de haber recibido algún elogio no quedé en nada conforme con mi editorial de la semana pasada. Estuve varios días tratando de entender la causa y más allá del atenuante de escribirla con los minutos contados comprendí que no debía transformar el atenuante en excusa porque ¡siempre escribo contra reloj!. Pero, en un momento, casi como una idea-eureka, comprendí la razón.
Se trató de una editorial excesivamente racional, acartonada, donde «decía lo que había que decirse» con algún dato, otra cifra, algunos conceptos pero todo muy dentro del molde. Muy cerebro izquierdo. Poco cerebro derecho. Sentí que no fuí yo.
Por eso quiero la revancha. Voy a escribir nuevamente acerca de los CLIENTES y voy a intentar un abordaje más sentimental del tema. Pensé en inventar un concepto y me sentí orgulloso de crear el híbrido Emoracionalidad para englobar las ideas de hoy (plop!: en google algunos pocos me habían ganado de mano).
La idea es abordar de manera más emocional el vínculo con el cliente y, es desde ese costado más comprometido, donde busco la superación histórica de ver al cliente solo desde una mirada transaccional.
Desde el paraguas conceptual de la Emoracionalidad pensé en alegorías cliente-producto, cliente-empresa desde vínculos más primarios que los meramente económicos. Al fin y al cabo existen desde que «el mundo es mundo». Los vínculos económicos sobrevinieron más tarde. Pensé en analogías como hijo, padre, abuelo, hermano, amigo. Y decidí explorar esta última.
¿Por qué no pensar al cliente como un amigo? Apostar fuerte: hacerlo sentir importante aunque haga tiempo que no compre o consuma sus productos; lograr ese impacto emocional se transforma en un salto cualitativo en la relación. Es decirle: «te quiero de cliente igual, aunque hoy-mañana o pasado no puedas comprarme». El siglo XXI es el siglo con sensibilidad emocional más extendida de la historia . La empresa debe moverse en consecuencia.
El cliente ya no es un objeto en el vínculo. Es una persona que se valora, porque al igual que un amigo, la mejor manera de valorar un cliente es saber que ahora mismo lo puedes estar perdiendo.
Por otra parte… sugiero comunicar con esmero y pasión. Se me ocurre «Acá estoy yo y quiero ser importante en tu vida». Un ejemplo. En vez de comunicar cuantas enzimas tiene un jabón en polvo supongo que está bueno decirles «Yo quiero lavar tu ropa de trabajo cuando llegás cansado a casa». Otro ejemplo: en una bebida comunicar «Yo quiero estar en tu copa cuando tengas un motivo para celebrar». Y, una vez más ¿por qué no? aplicar herramientas como el revenue management para darle color y realidad a la promesa. Un viejo político solía decir que «Mejor que decir es hacer. Mejor que prometer es realizar». Entonces y en consonancia con la acción una marca podría decir «La gaseosa de tu cumpleaños quiero ponerla yo. Y ofrecer un 20% de descuento documento en mano».
Mensajes simples, directos. El mundo es simple. El corazón es simple. Tan simple que con pequeños gestos alcanza. No hace falta tanta investigación de mercados como sensibilidad para «escuchar sentimientos».
Al igual que un amigo verdadero, al cliente se cuida estando con él aún cuando no tenga más nada por comprar. Como dijo Heinrich von Kleist «A las personas les interesa nuestro destino exterior; el interior, sólo a nuestro amigo». Hay una diferencia ahí. Una diferencia que puede marcar un antes y un después en el vínculo. No se trata de evitar lo transaccional (la esencia de la empresa). Se trata de ser transaccionalmente comprometido.
CONSULTORIO DE CREATIVIDAD
Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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