Una de las grandes preocupaciones del mundo empresarial que viene ganando espacio desde hace un buen tiempo es la fidelización de clientes y consumidores. El 65% de las empresas europeas está dirigiendo más recursos en este año a programas de fidelización y aspira a superarlos aún más en el 2011 . Como si fuese poco ninguna ha reducido su presupuesto en este tipo de iniciativas.
Pensé en buscar alegorías y en verdaderas fidelidades. Y el mejor ejemplo que encontré, y que todos conocemos, es el fútbol.
Eduado Galeano, célebre escritor uruguayo sentenció:» En su vida, un hombre puede cambiar de mujer, de partido político o de religión, pero no puede cambiar de equipo de fútbol» . Una gran verdad. Una empresa que me trate como lo hace mi amado Racing hubiese logrado mi huida de manera estrepitosa. Sin embargo, ahí estoy… alentando en cada partido, sufriendo en cada campeonato.
¿Qué tiene un equipo de fútbol que logra fidelidad absoluta a pesar de entregar muchas veces más disgustos que alegrías?.
Intentemos apropiarnos de las casi indivisibles reglas que gobiernan las leyes de la fidelidad de los colores deportivos para intentar conectarlas al mundo empresarial. Algunas coordenadas que pude encontrar son:
* DISCUSION EXTENDIDA EN EL TIEMPO. Las personas necesitan motivos de conversación para su diaria vinculación. No se sostiene en el tiempo una conversación sobre los Diálogos de Platón pero sí sobre el «partido del domingo». Las marcas y los productos deben otorgarle a los clientes motivos para consumir, pero también motivos para «conversar lo consumido». La presencia en la mente nunca debería llegar a «llama piloto».
* AMBITOS PARA COMPARTIR. La necesidad de «diálogo» se emparenta con la necesidad de ámbitos donde puedan compatirse las experiencias, los sentimientos, las necesidades (reales o imaginarias: ambas con igual significancia). Nike ha encontrado en los 10K una inteligente manera de agrupar y otorgarle un espacio a su gente. Harley Davidson fue un pionero innovador en esta materia. Comenzó sus caravanas con unas pocas decenas de motos. Con el tiempo se transformó en un «ritual Harley» y una cita impostergable para los fans de la marca (sus altos ejecutivos hacen mucho por ello. Montan sus motocicletas y conducen sus motos junto a los clientes mezclándose de una manera perfectamente indivisible). Además de ello, el mundo virtual nos ofrece oportunidades únicas en este punto. No se trata solo de abrir una fan page en Facebook o de una cuenta en Twitter accionando solo como un escaparate para exhibir productos y exhortar consumo. Resultado: La primera unos pocos fans; la segunda unos escasos seguidores. Por suerte no es tan simple. Las grandes comunidades online no han nacido de una marca del mundo empresarial: MySpace, Orkut, Last.fm, Wikipedia, Badoo, Flickr, AIM, Facebook, Twitter, Yahoo, IRC, DeviantArt, Youtube, etc. Si bien hay experiencias empresariales exitosas en comunidades online (Coca-Cola y Starbucks con sus 16 millones de fans en Facebook y Dell duplicando ventas en Twitter por ejemplo) hay mucho por hacer en este tema aún. Plataformas online deberían finalizar siempre vínculos en el mundo real. Simultáneamente acciones en el mundo real deberían continuar el vínculo en el mundo virtual. Una verdadera estrategia de integración off line – on line.
* RIVAL. La presencia de un «enemigo» (el encomillado no es casual, relativiza el concepto quitando el obseno manto de «vida o muerte» para llevarlo a un plano simbólico de armoniosa y hasta «divertida» rivalidad). La presencia de un rival agrupa fuerzas, alínea sentimientos y ordena voluntades. La fortaleza en la pasión de un Barcelona reside en que exista siempre un Real Madrid, de un Racing que exista un Independiente, de un Ford que tenga siempre un Chevrolet con el cual medirse y así.
* PERTENENCIA. La necesidad de «pertencer» es muy básica para el ser humano. No en vano Maslow le otorga un lugar destacado en ya conocida Pirámide de las Necesidades. La pertenencia brinda seguridad y contención y, en no pocas ocasiones, la pertenencia a determinados grupos tiende a llenar vacíos de pertenencia existencialmente más «primitivos» ( la familia es un triste pero real ejemplo ). Para poder hacer la elección «pertenencia» el consumidor debe poder encontrar los espacios pertinentes y una vez dentro de él, sentir y experimentar verdaderas sensaciones de pertenencia. Cuando esa experiencia se completa y satisface, la elección se vuelve perdurable en el tiempo y excluye nuevas posibilidades (competidores). Una pertenencia realizada provoca decisiones de no pertenencia: Ser de Racing me excluye la opción «ser de Independiente». Un usuario comprometido de Ubuntu excluye Windows. La lista continua…
* DESCENDENCIA. La fidelidad ( intangible que incluye valores como compromiso, pasión, lealtad ) es emocionalmente transmisible. Generacionalmente transmisible. La herencia «hincha de fútbol» es notoriamente visible. Es porque hay un visible y destacado «evangelista de la marca» que contagia e impregna sentimientos hacia, en el fútbol los colores y en las marcas los productos. Una madre que sirve con amor al niño una gaseosa «marca A» provocará que vínculos afectivos se potencian en esa dirección y se debilitan en las opuestas de la competencia «marca B». Ganar el fervor de un consumidor es además, la gran posibilidad de multiplicarlo por decenas y centenas. Casi un sistema multinivel de predilecciones. Atención: estamos hablando de ganar el fervor y no de cultivar una tibia aceptación.
Finalmente dejenme plantearles un interrogante. ¿la lealtad se logra a partir de la satisfacción? o ¿la satisfacción solo es completa después de la lealtad?.
CONSULTORIO DE CREATIVIDAD
Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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Marcelo, te escribe no solo un colega, también un colega de «camiseta» que tuvo el privilegio de ser (en su momento al menos) el socio más joven de Racing, asociado por teléfono el día de mi nacimiento, en 1951.
Hay más de un interrogante que puede surgir de tu artículo, pero focalizando en los dos de tu remate: Creo que la lealtad no necesariamente se obtiene después de la satisfacción, porque a la satisfacción hay que agregarle un compañero de ley, condición básica del ser humano: el aburrimiento, la necesidad de cambiar aun aquello que nos satisface. ¿Michelle Bachelet podrá explicarnos esto un poco más?. Sobre si la satisfacción solo es completa después de la lealtad: ¿es equivalente a «garantizame que sos mío y te voy a dar lo mejor»? Mmmmmmm
Agregaría un interrogante más, tal vez una reflexión, para decirlo mejor: Es cierto que uno de los principales motivos de existir para Racing o River son Independiente, o Boca, para ganarle lo que siempre es «una final» (J.J.López dixit) pero ¿nunca te pusiste a pensar qué ocurre en estos tiempos en que a pesar de ser así, desde el tablón ruge de tanto en tanto o a cada rato el «rojo no existís» «River no existís»? Menuda negación de lo que nos hace existir también a nosotros ¿no? Lo traigo a reflexión porque cada vez que en una empresa me dicen que la competencia es sana, que mejora el mercado….algo en mi interior me hace cosquillitas extrañas, me dice que ese argumento es políticamente correcto, pero que en el fondo (o no tanto) un enanito fascista se alegraría de que algunos competidores se llamaran a retiro….jajaja
Saludos.
Muy interesante artículo. Considero que la adecuada atención al público es indispensable a la hora de generar una clientela fija que haga más perdurable la actividad comercial de nuestros negocios o empresas.