El nuevo ROI: El retorno de la imaginación

por Mark Payne, Director Global de Consumer Products en Frog Design – INC

Cualquier veterano de la innovación con una buena cantidad de canas ha surfeado una serie de olas en su práctica: métodos, marcos y mentalidades emergentes que se han afianzado, han abierto los ojos y han generado nuevas formas de trabajar.

Vistos de cerca, los saltos desde el pensamiento de diseño hasta la «lean startup«, el código abierto y el crowdsourcing parecen desconectados, pero en el fondo, cada uno de ellos es simplemente un medio alternativo de potenciar la creatividad humana. El santo grial -transformar las tasas de éxito y el impacto de la innovación- sigue siendo en su mayor parte esquivo.

Los inversores seguirán mirando al horizonte con la esperanza de que la respuesta aparezca pronto. En el centro de esa esperanza hay una pregunta candente: Después de adoptar todas estas formas de dar rienda suelta a la creatividad y no ver todavía un cambio drástico en el impacto, ¿qué me estoy perdiendo?

Todo esto apunta a la búsqueda de algo bastante profundo: el nuevo ROI: El retorno de la imaginación.

De mis años en primera línea de fuego con cientos de organizaciones de categoría mundial, destacan cuatro puntos clave que separan a los que tienen éxito de los que luchan.

1. No caiga en la trampa de pensar que ser más creativo significa ser menos estratégico

En la era de las «lean startups» se ha puesto de moda lanzarse a por las nuevas oportunidades, investigar un poco y luego empezar a lanzar prototipos para ver si algo cuaja. Pero las probabilidades de éxito no son mucho mayores que las de tirar fichas en una ruleta.

El mayor impulsor del retorno de la imaginación es la colisión de la visión creativa con el rigor estratégico y comercial.

Return on Imagination requiere un nuevo enfoque, que combine los análisis fundamentales que sustentan las estrategias sólidas junto con el pensamiento visionario, buscando más oportunidades de las que se pueden descubrir sólo con los análisis.

2. Apunte tanta creatividad a las cuestiones comerciales brutalmente duras como a las divertidas

Cualquiera que esté lo suficientemente loco como para hacer de la innovación el patio de recreo de su vida, se siente atraído por la emoción de la página en blanco: la oportunidad de cambiar vidas a través de un producto innovador que hace que la gente se pregunte cómo ha podido vivir sin él. Pero para aumentar las probabilidades de que ese producto visionario dé el salto de la nota adhesiva al mercado es necesario replantear el papel que desempeña la creatividad en este proceso. Un modelo de negocio innovador requiere creatividad.

Un problema que surge con demasiada frecuencia es mantener la creatividad oculta detrás de las cosas divertidas del mercado en lugar de abordar la necesidad de inventiva en todas las dimensiones de una propuesta disruptiva.

Las empresas de innovación y diseño ya no pueden contentarse con rociar nuestra magia en las cosas divertidas y dejar que los socios del cliente se las arreglen para resolver las cuestiones más difíciles, en las que se necesita una enorme creatividad estratégica, pero que rara vez se despliega.

3. Conviértase en un maestro coreógrafo (es decir, preste atención a los traspasos)

Tanto si se dedican a la innovación corporativa como si intentan lanzar unicornios, la innovación tiene inevitablemente un arco iris de diferentes formas de riesgo.

Me vienen a la mente el riesgo de la demanda, el riesgo económico, el riesgo tecnológico, el riesgo de los datos, el riesgo de la marca y el riesgo organizativo. Estos riesgos son reales y hay que sudar mucho. Sin embargo, hay otro riesgo que desbarata un número asombroso de ideas innovadoras: el riesgo de traspaso.

Se trata de la amenaza que se cierne sobre la visión estratégica del proyecto, el calendario, el presupuesto, la cohesión y las probabilidades de éxito, que cambian cada vez que un nuevo socio o grupo externo se une al viaje hacia el mercado.

Mientras las organizaciones trabajan para reforzar su coreografía de capacidades, tecnologías y aportaciones a lo largo del viaje para gestionar mejor los traspasos, el valor de un socio externo se dispara si tiene la amplitud de capacidades no sólo para apoyar la coreografía sino para eliminar muchos de los traspasos que eran necesarios para navegar desde la estrategia hasta la ejecución.

4. Adoptar un nuevo mantra: El diseño basado en los resultados

En los más de 20 años transcurridos desde que se codificó el enfoque creativo centrado en el ser humano del pensamiento de diseño, ha surgido una montaña de pruebas que ilustran que las personas están en el centro del proceso creativo.

Menos conocidas son las lecciones sobre la frecuencia con la que las organizaciones dan en el clavo con las necesidades de los seres humanos para los que diseñan, pero tropiezan y caen en el camino hacia el mercado, sin lograr nunca un impacto a escala.

Esto se debe, en parte, a la brecha existente entre la teoría del pensamiento de diseño y su práctica, en la que muchos se inclinan por el lado de la deseabilidad humana, pero pasan por alto las espinosas cuestiones de la viabilidad.

Los profesionales se contentan a menudo con una respuesta de «cómo podríamos» en lugar de la verdadera pregunta que se interpone entre el potencial y un gran resultado: ¿Cómo lo haremos? ¿Cómo vamos a conseguirlo? ¿Cómo vamos a preparar a nuestra organización para movilizarla?

El diseño basado en los resultados no es un enfoque de la innovación menos centrado en el ser humano, sino que apunta a la creatividad en todas las preguntas que rompen los esquemas de la innovación: ¿Qué debe ser cierto para que esta idea visionaria llegue al mercado y se amplíe, y cómo podemos hacer que esas cosas sucedan de la manera más rápida y eficiente posible?

El diseño basado en los resultados es más difícil que quedarse en la cómoda burbuja sin responsabilidad de «cómo podríamos» y dejar que otros resuelvan lo más difícil. El premio de ver que todos estos esfuerzos para elevar la creatividad dan mucho más fruto bien vale el sudor y las lágrimas que representa una forma de pensar más sólida.