La creatividad como herramienta para maximizar resultados es evidente. Aunque también ella debe ser maximizada y orientada en función de la calidad y expectativa de los consumidores.
Por ello, en estos tiempos de hiperdiferenciación divido a los consumidores, en una simplificación excesiva y a solo efecto del artículo, en pasivos y activos.
Los pasivos están a la espera de las innovaciones y las novedades. Quieren diferenciarse, pero carecen de la iniciativa necesaria y se remiten a aceptar las nuevas propuestas que emanan de las empresas.
Para consumidores de estas características las empresas disponen de portafolios de productos y servicios de gran envergadura. La creatividad se encuentra al servicio de una producción de bienes diferenciables de la competencia, que, a su vez, logran diferenciar al usuario.
Compañías como Nike ofrecen más de 200 pares de zapatillas deportivas diferentes y Sony dispone de más de mil productos para ofertar.
Sin embargo, con la hiperdiferenciación acabamos llegando a la máxima personalización en productos y servicios.
En esta situación es el consumidor quien participa de la elaboración del producto en alguna de sus etapas y le imprime su sello personal.
Llamo a este estadio como de “diferenciación conjunta por desarrollos creativos complementarios”. ¿Qué quiero decir con esto?. La creatividad de la empresa no se pone al servicio de la generación de nuevos productos/servicios sino que debe poner al alcance del cliente la mayor oportunidad de crear algo original y que lo distinga. Debe disponer de herramientas que permitan “volar la imaginación” del cliente. Una especie de creatividad a la carta.
A este tipo de consumidores se los denomina en marketing prosumidores. Ser prosumidor significa ser, de forma simultanea, productor y cliente.
Son ya muchas las empresas que disponen de herramientas que permiten la personalización de los productos a sus clientes. Internet ha acelerado plataformas e iniciativas de estas características donde Levi´s, Nike, y cientos de empresas más proveen soporte online para un desarrollo “a gusto personal” del producto finalizando la venta por ese canal.
El caudal de creatividad en que se desarrollan en este tipo de iniciativas es netamente superior al mero desarrollo de nuevos productos, además de ofrecer nuevas posibilidades de fidelización superiores, permitiéndole al usuario diferenciar a la compañía a través de la propia diferenciación..
Estas tendencias son irreversibles. Aunque de ninguna manera implica que las compañías deban ignorar los modelos de negocios tradicionales.
¿Para donde enfocamos la creatividad? ¿Unidireccional (productos acabados)? ¿Multidireccional (productos iniciados por la empresa, acabados por el cliente)?
Me despido con mi más cordial saludo hasta la semana siguiente brindando por la creatividad de un argentino, santafesino él, que hace 75 años inventó el bastón blanco, elemento y simbología a la vez que permitió una mayor comunicación con el invidente, permitiendo acudir a su ayuda con mayor prontitud.
Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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