Reconozco una particular admiración por los trabajos de Al Ries y muchas de estas impresiones están seriamente influenciadas por él. Quizá se deba a que, cuando he leído sus conceptos sentía una empatía conceptual muy fuerte. Era como si yo hubiese escrito las líneas. Con pocos autores he sentido tal sincronía: Además de Al Ries podría contar a Edward de Bono, Robert Sternberg y Tom Peters.
Simpatías aparte, la idea es poder discernir, aunque más no sea de manera aproximada y preliminar por donde andará el futuro.
Alguna vez Peter Drucker dijo que la mejor manera de predecir el futuro es inventándolo. Aprovecho a citarlo ya que, como verán más adelante, esas palabras tendrán cierta concordancia con mis propuestas.
Básicamente existen dos caminos: la convergencia y la divergencia.
La convergencia está muy de moda hoy día. Consume grandes estudios de marketing y no hay quien se atreva a dudar de ella. Todo converge con todo. Hace muy poco tiempo unos de los grandes ejecutivos de Sony había prometido que en el 2006 se vería la gran convergencia de los productos de su compañía.
Si bien todos vivan loas a la convergencia, quizá el futuro se encuentre en el concepto opuesto: la divergencia.
La convergencia lo que hace es superponer conceptos existentes. Juntar partes. Sumar productos.
Sin embargo es la divergencia la que permite la creación de productos verdaderamente nuevos, de categorías inexploradas y de nuevas oportunidades de negocios.
Lo convergente es incremental. Lo divergente es radical. A veces me reconozco en mis trabajos creativos como convergente… a los cual intento huir desesperadamente del concepto.
Así, para dar un ejemplo, la invención del celular fue verdaderamente divergente. Anexarle cámaras, agendas, calculadoras, etc no deja de ser convergente.
Fue una buena idea incorporarle una cámara. Fue una buena idea sumarle una agenda. Estuvo bueno ponerle calculadora. Pero…fue verdaderamente genial inventar el celular (Motorola, 1983). Piensen uds que utilizan con mayor regularidad: ¿lo que fue divergente o convergente? Una verdadera divergencia fue la invención de los SMS, abrieron una nueva categoría, abrieron una nueva manera de comunicarse, una nueva manera de hacer negocios con la comunicación.
Los nuevos negocios del futuro vendrán de quien se anime a divergir más que a converger.
Dice Al Ries: “una empresa que dedica todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes está buscando problemas. Los consumidores no saben lo que quieren hasta que se les da la oportunidad de elegir”. Hasta hace unos pocos años… ¿quién se hubiese animado a semejante afirmación?. Pues no está loco Al; o en todo caso, somos unos cuantos locos alineados detrás de tales ideas.
Y tengo una buena noticia. Generalmente las grandes divergencias provendrán de “furiosos emprendedores” (¡como ustedes! ¿Cómo ustedes?), comprometidos hasta la demencia con su idea. Muy pocas provendrán de las grandes compañías. Eso sí, después se sumarán a la ola. Y se meterán en el negocio.
Emprendedores, el futuro es suyo. ¿Se animan a tomarlo?
* Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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