Vivimos en un mundo globalizado y por ello, las estrategias y planes de comunicación que utilizamos y desarrollamos no pueden tener la misma estructura que hace veinte o treinta años.
La información se transmite más rápido que nunca y traspasa fronteras con esa misma velocidad. Con la aparición la web y las redes sociales, el emisor y creador del mensaje ya no poseé el control absoluto de dónde aparecerá en mensaje. Es decir, continúa realizando una planificación de medios para el mensaje original, pero luego, los usuarios se encargan de diseminar y viralizar este mensaje; lo publican en su muro de Facebook, lo retwittean, ofrecen sus comentarios en un blog, etc.
Por ello, como empresarios y emprendedores en una aldea global ya no podemos desarrollar mensajes sin pensar en el impacto que puede tener en otros países, o realizar estrategias de comunicación globales aplicadas de la misma forma en distintos lugares.
En el 2008, una importante empresa de bebidas gasificadas lanzó una promoción en Argentina para incentivar el consumo de su producto. Esta promoción destinada al mercado local ofendió de tal modo a los panameños que se encontraban en el país, que no sólo reaccionaron negativamente en diversas redes sociales, sino que llegó a afectar las ventas del producto en Panamá. Por un lado, la empresa responsable suspendió la promoción, dejó de emitir la publicidad en televisión y hasta escribió comunicados de prensa pidiéndoles disculpas a los ciudadanos panameños. Mientras que por otro, la competencia aprovechó esta falta de sensibilidad y difundió publicidades en Panamá que alentaban dicha selección de fútbol. Por no entender las nuevas estrategias de juego, y no considerar el impacto que podía llegar a tener una burla hacia un grupo determinado de personas, esta compañía perdió cuota de mercado en un país que había dominado durante años.
Como ha sido siempre, las empresas aún tienen como objetivo poseer una marca fuerte, proveer productos de calidad que ofrezcan un beneficio para el consumidor y cumplan con sus necesidades, conseguir la aceptación del cliente, ampliar su cuota de mercado y alcanzar la rentabilidad de sus productos. No obstante, actualmente muchas empresas también buscan establecer una presencia global. Allí se encuentra el desafío de los comunicadores actuales.
¿Cómo desarrollamos una estrategia global? ¿Qué debemos tener en cuenta?
En 1915, el activista y planificador Patrick Geddes ya hablaba del concepto “Pensar Globalmente, Actuar Localmente” en su libro Ciudades en Evolución y lo aplicaba a su estrategia medioambiental. Hacia 1969, el fundador de Friends of the Earth David Brower popularizó este concepto.
Para aplicar este concepto al ámbito de comunicación propongo “El Concepto Camaleón”, que ayuda a entender qué debemos tener en cuenta cuando desarrollamos estrategias de comunicación para nuestra empresa que se desempeña en esta aldea global.
Al igual que cualquier estrategia de comunicación, en el primer plazo es importante analizar el mercado y target. ¿A quién queremos llegar? ¿Cómo los describimos? ¿Cuáles son sus deseos y necesidades?
Casi de manera simultánea también pensamos en las características de nuestros productos y nuestra empresa. Realizamos análisis FODA interno y de la competencia, estudiamos el entorno, establecemos nuestros objetivos y cómo quisiéramos posicionarnos. Tras este análisis definimos nuestro producto y el perfil de la empresa y establecemos qué vamos ofrecerle a nuestro público objetivo para suplir sus deseos y necesidades.
Luego estudiamos la cultura de nuestra empresa. ¿Qué tipo de lenguaje utilizamos? ¿Somos una empresa paternalista, conservadora o liberal? ¿Somos una empresa comercialmente agresiva? Estas consideraciones son muy importantes a la hora de diseñar una estrategia global ya que en muchos casos la cultura de la empresa puede chocar fuertemente con la cultura local. Por ejemplo, una empresa norteamericana que comercializa productos que acentúan el individualismo, probablemente deba modificar su estrategia si quiere ingresar al mercado japonés, donde la cultural colectiva está fuertemente arraigada y el individualismo está mal visto.
Así como estudiamos la cultura de la empresa, es necesario conocer la cultura del lugar donde deseamos aplicar nuestra estrategia. En este caso, lo ideal es incluir a una persona local en los procesos de brainstorming y desarrollo de la estrategia para evitar malos entendidos o frases que puedan resultar ofensivas. Por ejemplo, una reconocida empresa de comida rápida que comprende este concepto, adapta su menú para ingresar al mercado indio. En este caso, modifica su producto estrella y vende hamburguesas vegetarianas para poder ingresar a un mercado con un importante potencial.
Es decir, la empresa primero establece sus objetivos y desarrolla una estrategia general, que luego va adaptando a la cultura de cada país donde opera. Cabe destacar que aunque este ensayo hable de cultura de otros países, este concepto también se puede aplicar dentro de un mismo país cuando queremos dirigir nuestro producto (y por ende, estrategia de comunicación) a diferentes sub-culturas ya que cada una cuenta con características propias. Por ejemplo, una empresa debería adaptar su mensaje a la hora de dirigirse a la cultura hippie, punk o flogger.
Luego de realizar y aplicar la estrategia es primordial analizar y evaluar los resultados de la comunicación según el objetivo pre-establecido para evaluar la efectividad de nuestra estrategia. En base a esto, uno analiza si es necesario corregir algún elemento de la campaña o no, y se toman los aprendizajes que puedan aplicarse a futuras estrategias de comunicación. Este tipo de análisis y evaluación, es importante luego de todas las campañas de comunicación, pero aún más en campañas globales porque ayuda a profundizar los conocimientos del mercado de un determinado país y el desempeño de la empresa en ese mercado. Esto es esencial para poder desenvolverse con éxito en una cultura foránea.
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Laura Vaillard
Escritora y Autora de VidaSurrealista
“Inspirando curiosidad por otras culturas y nuevas experiencias desde 2006.”
