Así como en la vida, una crisis que irrumpe en una empresa o negocio -por más pequeño que sea-, si es bien gestionada, puede transformarse en una herramienta de aprendizaje. La clave es estar preparados y asesorados por profesionales.
En estos casos, improvisar no es una opción, ya que los daños colaterales pueden ser aún mayores que la crisis en sí misma.
Cualquier actividad de negocio o empresarial, pequeña o grande, al igual que una persona de cualquier ámbito, puede sufrir una crisis de imagen que afectará su reputación y credibilidad.
Para gestionarla convenientemente, hay que empezar conocer los aspectos de vulnerabilidad internos y externos que se tienen en la actividad, establecer ciertos protocolos de manejo y planificar lo mejor posible.
Qué es una crisis
Se define como crisis cualquier tipo de evento, que pone en riesgo el funcionamiento o la reputación e imagen de una persona o empresa.
El impacto negativo que tenga ese episodio en el público interno y externo determina su gravedad y alcance de daños. Por lo tanto, un buen manejo de crisis busca, ante todo, mitigar los daños que puedan producirse y encauzar el impacto hacia el menor costo de destrucción posible.
Me ha tocado intervenir como consultor en crisis en empresas gigantes que no han tenido siquiera un protocolo formal, y mucho menos de comunicación: lo minimizan hasta que estalla el problema.
Un accidente, mala praxis, comida en mal estado, insectos y roedores en un restaurante; un hecho de inseguridad en una empresa; reformulaciones de un negocio; un desastre medio ambiental; quejas de vecinos por cualquier tema; un “trapo sucio” de una persona; fotografías indebidas, rumores, una separación escandalosa, estafas, corrupción, filtraciones de temas confidenciales: estos son ejemplos de crisis que pueden afrontar empresas y hasta pequeños comercios, y también personas que tienen un desempeño con visibilidad pública.
Las personas primero
En cualquier caso, si se han producido víctimas lo primero que debe hacerse es solidarizarse y transmitir muy claramente las condolencias. Además, hay que asignar todos los recursos económicos, humanos y de gestión para acompañar a las personas sufrientes durante el máximo tiempo que permita recobrar su integridad y superar las pérdidas de cualquier tipo. Articule un equipo de expertos: no confíe en su intuición exclusivamente, ni deje que sólo ciertos profesionales se hagan cargo de estas tareas, en detrimento de otras disciplinas.
Claves esenciales
En la gestión de crisis se articulan una serie de variables que, combinadas, pueden reducir el impacto negativo.
Independientemente de que no se logre evitar que deba afrontársela con contundencia y decisión, el hecho de callarla, o querer ocultarla (como hacen frecuentemente muchas organizaciones) no significa que la crisis se haya manejado bien. Aquí, una guía práctica:
- Adelantarse. Hay que reconocer que cualquier actividad es propensa a sufrir una crisis es el primer paso. Se requiere diseñar una estrategia para afrontar distintos escenarios, y desde allí, los cursos de acción.
- Aceptar lo que pasó. No sirve negarlo o querer transmitir mensajes confusos o dilatorios, o sesgados a lo que, en apariencia, le importaría a la empresa o persona. Si hay una crisis es que algo pasó.
- Las crisis deben responderse desde la primera hora. Muchas empresas y personas creen que hay que dejar pasar las horas. El mundo actual, con el poder viral de las redes sociales y la conectividad no funciona así. Como máximo los primeros indicios de actuar en la crisis deben darse si no de inmediato, no más allá de la primera hora.
- Conformar un comité de crisis. En empresas y en particulares hay que tener listo un equipo permanente, que se activará en cualquier momento. Por lo general, les encanta que lo encabece un abogado; aunque no siempre es la mejor elección. Lo conveniente es un mix de profesionales para poder recibir el asesoramiento pertinente para mitigar daños.
- Establecer protocolos de crisis. Se trata de procedimientos establecidos que seguirán los miembros del comité de crisis y todos los equipos de trabajo (directos e indirectos, por ejemplo, freelancers que trabajen para su proyecto o carrera profesional). La comunicación debe ser clara, contundente y tomar en cuenta los hechos lo más objetivamente posibles.
- Organizar internamente el manejo de la crisis. A partir de tener el protocolo, se establecerán niveles de responsabilidad para afrontar la situación. Habrá un grupo chico que tomará todas las decisiones; se evitarán filtraciones y trascendidos espontáneos o propios de la vertiginosidad del problema; y se controlarán las distintas variables de evolución de la crisis.
- Monitorear su desenvolvimiento. El monitoreo es esencial. No solamente se deben tomar en cuenta los trascendidos o los dichos en las redes sociales, sino lo que amplifican los medios de comunicación, los vecinos, los trabajadores, los proveedores y las relaciones indirectas. Este aspecto es esencial para lograr unificar un mensaje que sea el único desde el lado de la empresa o la persona, para evitar distorsiones (que, de todas maneras, van a suceder). Lo que ocurre es que, si no se lo trabaja con consistencia, los desvíos aumentarán los perjuicios.
- Preparar la comunicación apropiada según el estado de gravedad. En empresas con cierto tipo de contingencias pueden prepararse modelos de comunicación, los listados de destinatarios, la metodología de envío, el uso del lenguaje pre-aprobado por el comité de crisis y los especialistas, y todos los elementos de apoyo que ayuden a una mayor velocidad y consistencia en las comunicaciones.
Lo conveniente es no arriesgarse; planificar y prepararse, ya que nadie está exento de que pueda tocarle alguna vez, sin importar que tengas una multinacional, un almacén en tu barrio, o que seas una figura pública.
