El populismo es un modo de gobernar basado en las riquezas. Se conoce como la maldición de los recursos naturales y acopla un sistema educativo y una política de comunicación. Se afinca en países de Latinoamérica como en algunos del primer mundo. Así los métodos de enseñanza de Oxford y Cambridge en Inglaterra premian al que sabe hablar bien para salir del paso. Universidades que son antesalas de cargos políticos examinan más cómo se habla que cuánto se sabe. El que habla bien obtiene su pasaporte de ingreso.
Hay universidades que enseñan sólo literatura, historia, griego y latín. La pregunta obligada es ¿qué harán con eso cuando se reciban sus egresados? Es tan así que el punto fuerte de Churchill era la retórica, pero gracias a la literatura obtuvo su premio Nobel. El rey Jorge VI que enfrentó épocas de guerra, sin embargo es conocido por su lucha por hablar bien, como retrata el film El discurso del rey. Los que dirigen el tren saben de palabras y los ingenieros están en la sala de máquinas. Los que mandan sortean lagunas con su retórica.
El medio es el mensaje. “Lo que no aparece en la TV, no existe”. “Un gobierno que disponga de ella gana las elecciones”. “Es verdad porque lo han dicho en la tele”. La acumulación de conceptos se usa para definir la realidad. Lo que todos sabemos o creemos se utiliza para dominarnos. Frases ingenuas del saber popular son pilares de construcciones con las que las industrias mediáticas logran su cuota en el mercado del consumo cultural. Mediante el viejo truco de que los supuestos no se discuten, se construyen discursos más o menos brillantes con pies de barro y cuya autoría se suele atribuir a la gente.
Empresas lucrativas hacen creer que el medio es un inocente instrumento necesario para comunicar y hasta un servicio público. Pareciera que el dinero que ganan es más limpio o espiritual, pero sus reglas son las de cualquier mercado. Para Mac Luhan: el medio es el mensaje, y el mensaje es el masaje que favorece descripciones de la sociedad y la invención de su memoria. No son simples relatos, son formas en las que hoy se construye la realidad.
La construcción de la realidad. La percepción se adiestra con técnicas refinadas cuyo objetivo es que creamos los mensajes, aunque dudemos que las cosas sean así. Lo que se llama información es el soporte de la publicidad que los medios distribuyen y cuyo precio lo fija la cantidad de consumidores, a los que se denomina Audiencia.
Los creadores de la realidad le hacen creer al usuario que asume el dignísimo papel de consumidor. El mercado de construir realidades siempre existió, ahora son las nuevas las tecnologías las que enseñan a percibir algo como real. Es su poder, pero también su flaqueza. Cada vez nos fiamos menos de lo que dicen cuando pensamos con libertad.
Creer en algo genera consecuencias. Henry Ford decía que siempre tenemos razón: cuando creemos que nos irá bien o que nos irá mal. Antes la realidad era definida como única desde perspectivas teológicas o filosóficas, hoy existen las realidades múltiples.
Si nos definimos como ciudadanos y consumidores polivalentes, evitaremos ser convertidas en las audiencias pasivas que producen quienes fabrican realidades. Podemos crear realidades distintas reflexionando al consumir las noticias. La creciente aplicación de las tecnologías a procesos sociales y sistemas de comunicación dificulta la credibilidad y verosimilitud de lo que nos presentan como hechos.
Como decía Nietzche no hay hechos sino interpretaciones. No podemos matar al mensajero (pero podemos preguntarle de dónde saca sus noticias), no debemos imponer prohibiciones (pero mejorar la toma de decisiones y la medición de sus efectos), no generar sentimientos de culpa y pecado que restablezcan el miedo como vínculo social, pero sí restablecer la responsabilidad de pensar por uno mismo.
El uso de la doble moral por los grupos dominantes y los medios subordinados, promueve el todo vale, al que le quita su carácter trasgresor que viabiliza la violencia.
Es imprescindible reorientar la producción de la realidad para volver deseables las conductas de respeto, colaboración, estima y consideración enseñando a diferenciar respeto/desprecio, inclusión/exclusión como principios que permitan reducir y comprender la complejidad.
La realidad no se puede conocer plenamente ya que siempre se presenta bajo la forma de la relevancia y la opacidad. Eso nos obliga a criticar lo que se nos propone como evidente y a pensar si no hay otras opciones. Hay un juego que es necesario rechazar y otros que conviene practicar. La solución es poder imaginar, pensar y elegir.
La retórica en el discurso. El aspecto menos comprendido de la gran retórica es que se dice mucho más que palabras. Todo orador le aporta un toque personal a su material, del cual desprenderse sería un desatino. Tony Blair encontró la liviandad sin esforzarse. Obama pertenece a una tradición clásica de la retórica que ayuda a ver cómo funcionan sus trucos. Esto explica por qué se empareja con grandes oradores políticos del siglo pasado: Winston Churchill, John F. Kennedy, Martin Luther King. Obama es mejor que Clinton, porque está dispuesto a enfrentar la realidad con argumentos duros. Aristóteles decía que ninguna facilidad con las palabras podrá ocultar la ausencia de un punto de vista serio.
Clinton manejaba las palabras, pero con frecuencia tenía poco que decir. Hacía silencios sobre temas serios mientras trataba la trivialidad con elocuencia. Obama define los temas que tendrá que enfrentar: dos guerras, un planeta en peligro, la peor crisis financiera en un siglo. Reconoce la divergencia y fustiga la aquiescencia. Es un hombre negro que llegó a la Presidencia de Estados Unidos. Ese hecho significa que puede ser elocuente sin ser agotador, con semejante tema no se necesita implorar por el efecto. Éste es también un precepto clásico. Para Aristóteles había tres componentes de la gran retórica: logos, ethos y pathos. En Obama, el pathos del momento es irresistible. Un buen escritor está al mando del lenguaje, es su don. Pero el momento en que habla hace la diferencia.
La retórica de la persuasión. Hay que entender el punto de vista antes de aceptar el debate. Aristóteles decía que el hombre no es sólo un ser racional, sino que obedece también a las emociones. Separó los medios que posee el retórico en tres categorías y cuando escuchaba una conferencia, se enfocaba en comprender su propósito retórico.
Ethos representa credibilidad. La persona debe ser digna de confianza, respetada por su autoridad y desde su integridad.
Logos es el intelecto. Las conexiones lógicas son necesarias para apoyar las posiciones. Las razones son dominantes en una discusión.
Pathos se asocia a la emoción, se busca que la imaginación genere impacto, contando una historia que comunique una lección o que haga de un significado abstracto una experiencia concreta. Los valores, la creencia y la comprensión se implican y se comunican con el ejemplo. El impacto del mensaje mueve al auditorio a la decisión o a la acción.
Un argumento nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y convenientes (logos), cuando quien lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando apela a nuestras emociones (pathos). Esta es una buena base para comprender por qué las metáforas son un excelente artificio para persuadir, ya que muestran una cosa en términos de otra, aseguran la comprensión y establecen comparaciones tácitas que expanden el juicio y producen el placer de la plasticidad.
La metáfora de un anuncio debe resolver la lógica argumentativa de las premisas (logos), la comparación debe hacer sentir la eficiencia (pathos) y el que habla debe ser un soporte confiable (ethos).
Podemos usar los viejos trucos de la retórica para diseñar la comunicación en el lenguaje escrito, en el periodismo, en el discurso político o académico y en el lenguaje publicitario. Porque después de miles de años el hombre sigue dándole prioridad a la emoción. Como dijo Pascal el corazón tiene razones que la razón no entiende.
Para que se entiendan inteligencia emocional debe asociarse con la racional como un ciego y un paralítico perdidos en el bosque. Para salvarse el paralítico debe montarse sobre las espaldas del ciego.
La inteligencia emocional del orador debe actuar sobre experiencias de primera mano, ya que en el nivel verbal, una segunda mano, ha barnizado los sentimientos dejando tan solo recuerdos difusos.
Las emociones son impulsos que preparan al organismo para la acción. Ante la pasión, la mente pierde el equilibrio. Aristóteles, que fue un adelantado en casi todo, anticipó el concepto de inteligencia emocional: «es fácil ponerse nervioso, lo difícil es hacerlo con la persona correcta, con la intensidad correcta, en el momento correcto, por el motivo correcto y de la manera correcta».
Dr. Horacio Krell: Ceo de Ilvem, consultas a horaciokrell@ilvem.com
