Como toda actividad, el E-commerce tiene sus propias “reglas” de gestión, aquí algunas de las más relevantes:
1. No planificar con más de 24 meses de anticipación. Si bien es indispensable contar con una estrategia de negocio, ya no resulta factible diseñar un plan estratégico empresarial a cinco años. Debido a los cambios que se suceden en el ámbito comercial por Internet, el ritmo de transformación de los negocios ha alcanzado un punto en el que no es posible gestar un plan que supere los 24 meses de duración.
2. No desarrollar una estrategia de e-commerce separada de la estrategia de negocio integral. Erróneamente en ocasiones se cree que desarrollar una táctica de negocio integral resulta un proceso molesto y lento; y que, por lo tanto, esperar su implementación perjudicará la estrategia de e-commerce. Todo lo contrario. Además, si se desarrolla una iniciativa de e-commerce sin considerar de qué manera influirá sobre los canales de distribución existentes y el negocio en general, es probable que falle dicha estrategia de negocio.
3. Tener en cuenta la industria, la geografía y la cultura y utilizar estrategias separadas. Las estrategias de negocio más efectivas para los emprendedores son aquellas que se concentran en un segmento de mercado en particular. Si bien se debería armar una estructura técnica y estratégica que abarque toda la empresa, hay que diseñar estrategias de negocio para las unidades comerciales individuales que apunten a segmentos del mercado claramente definidos. E incluir la industria, la geografía y la cultura.
4. Durante el periodo de análisis, debe otorgarse igual importancia a los procesos internos y externos. Las empresas que recién se inician en el e-commerce tienden a concentrarse en el impacto que Internet produce sobre los procesos internos o externos. Una estrategia efectiva debería consistir en determinar de qué manera se puede utilizar el e-business para mejorar las operaciones internas y para crear relaciones externas más efectivas.
5. Establecer alternativas para comprar, establecer o transformar el modelo de negocios. Cuando se preparan para establecer una presencia de e-commerce, las empresas deberían considerar opciones alternativas para alcanzar objetivos estratégicos.
Por ejemplo, Internet puede proporcionar una oportunidad para establecer canales de distribución complementarios.
6. Mejorar o destruir los canales de distribución basados en su poder y valor verdadero. Una de las promesas más pregonadas de Internet era la reducción de costos gracias a la no intermediación. Si bien esto parecía posible en teoría, la promesa fue claramente exagerada. Atención porque es frecuente que las iniciativas de e-commerce de las empresas alejen a los distribuidores.
Sin embargo, es igualmente importante reconocer que el e-commerce ofrece un canal de distribución mucho más efectivo que cualquier otro negocio existente.
7. Establecer un programa de medidas que sirva para evaluar la verdadera efectividad de la iniciativa de online. Así como es importante integrar la estrategia de e-commerce a la estrategia general de negocios, también lo es la integración de medidas comerciales. Éstas deben evaluar el progreso respecto de los objetivos estratégicos de negocio alcanzados. Asimismo, hay que lograr una interacción entre los canales de distribución tradicionales y los de e-commerce.
DUDAS, CONSULTAS y PROPUESTAS PARA EL LIC. KERTESZ: [email protected] Asunto: Marketing
* Víctor R. Kertesz es Licenciado en Administración y Contador Público egresado de la Universidad de Buenos Aires. Cuenta con estudios de Posgrado en Marketing estratégico y operativo, cursados en el Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de la Capital Federal.
Se ha desempeñado en empresas y corporaciones de primera línea, en áreas de Marketing y comerciales con desempeño gerencial y directivo, mencionando entre otras a Impsat, Advance (Grupo Telefónica), Movicom, Banelco, Banco de Boston, AFJP Nación, Sión Internet y actualmente en la Universidad de Flores, dirigiendo el área de Nuevos Proyectos. También es asesor del Centro de Emprendedores de la Universidad de Flores y del Instituto Iberoamericano de Empresas Familiares.
Como consultor y mentor empresario, se dedica al asesoramiento de diversos emprendimientos, habiendo trabajado con Pymes a lo largo de su carrera consultiva.
Integra la Comisión de Estudios sobre Comercialización del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Ha presentado diversas ponencias en Congresos y Seminarios y en dos ocasiones (años 2000 y 2005) fue galardonado con el Premio Anual Manuel Belgrano, el más importante en su tipo que otorga el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y que premia los mejores trabajos sobre temas de actualidad de la economía
