¿Qué es el CRM y para qué sirve?

El CRM, de sus siglas en inglés Customer Relationship Management, no es otra cosa que gerenciar las relaciones con el cliente. CRM es una filosofía de negocios que tiene como objetivo poner en el foco de la escena al cliente.

A menudo se confunde el término con software y sinceramente es mucho más que eso. Sin lugar a dudas en algún momento necesitaremos algún tipo de software que se encargue de almacenar y procesar de modo ordenado todos los datos que se generan en cualquier sector de la empresa relacionado con los clientes, pero las empresas suelen incurrir en un error muy común que es comprar el software antes de plantearse una verdadera estrategia para los clientes. Luego vamos a escuchar que el CRM no sirve y en realidad no han tratado de implementar CRM sino que solo han comprado un software. Imagínese que alguien compra un procesador de textos y luego descubre que no sabe escribir, obviamente el procesador no servirá porque no reemplaza el conocimiento humano, del mismo modo si no hay cultura hacia el cliente, no gestionamos el cambio, no modificamos procesos, entre otras tareas antes de entender que tecnología es necesaria para nuestra empresa desde ya con el software no bastará y habrá sido una pésima inversión.

El CRM a través del Marketing Relacional no se preocupa por la participación del mercado, sino que está interesado en la participación en el cliente. En otras palabras, mi empresa debe tratar de que todo lo que tenga para gastar un cliente en el rubro que yo vendo, me lo adquiera a mí, por ejemplo un banco intentará que un cliente tenga concentrado en una misma entidad todas sus tarjetas de crédito, cuenta corriente, cuentas de inversiones, caja de seguridad y cuanto producto bancario exista. ¿Cómo se logra esto? A través de un profundo conocimiento del cliente para entender sus necesidades, preferencias, que le molesta, etc. Se trata siempre de relaciones humanas y como todos somos distintos el CRM trata a cada individuo como si fuera el total de la audiencia.

La cultura CRM coloca al cliente a la cabeza de la estrategia comercial; la fidelización y desarrollo del cliente que ya se ha conquistado y la captura de los potenciales son el objetivo. Para ello, las compañías deben poder administrar todas las interacciones que tienen lugar y median en la relación del negocio con el comprador. Toda la empresa está involucrada, el cliente no es tema de marketing y de ventas.

Para tener éxito en la implementación de esta filosofía, hay varios factores que las compañías no deben perder de vista:

• El objetivo principal es optimizar la experiencia del cliente

• CRM es una estrategia y no un proyecto

• El software de aplicación no es un fin en sí mismo sino un medio para plasmar la estrategia

• Requiere de un firme compromiso de los que están a la cabeza de la organización

Otro elemento clave para facilitar los procesos de negocio es que la plataforma de CRM cuente con una solución de Inteligencia de Negocios integrada y lista para usarse. Las herramientas de inteligencia de negocios facultan a las empresas para obtener una información que antes no tenían acerca de su gestión y que les permite tomar las mejores decisiones anticipándose a las demandas y necesidades de los clientes. Esto quiere decir que una empresa que utilice una solución CRM que incluya herramientas de inteligencia de negocios podrá obtener una visión panorámica de todo lo que sucede en su negocio y obtener informes específicos para la toma de decisiones. Todo ello contribuirá enormemente a mejorar la gestión en la entrega de servicios al cliente.

Entonces, como resumen para implementar una estrategia de Gerenciamiento de las relaciones con el cliente, primero hay que definir los objetivos, luego analizar en qué lugar estamos en cuanto a procesos, recursos humanos, necesidades de información, canales de comunicación con los clientes, implementar los cambios y por último pensar en el software. Y recordar que el costo del software no es un problema, ya que los hay para todas las economías, desde una empresa micro pyme hasta donde se imaginen, la cuestión es adquirir la solución que necesitamos y no la que nos venden.

Hugo Brunetta. Licenciado en Administración, Master en Administración y Marketing Estratégico (U.C.E.S).