Las empresas pueden aprovechar aislamiento social para realizar un listado exhaustivo de todos los puntos de contacto de su marca y la coherencia de los mensajes emitidos en cada uno de ellos.
Bajo la sombra acechante del coronavirus, muchas marcas han decidido tomar iniciativas que respondan a las necesidades de una sociedad que hoy en día se enfrenta a una nueva forma de vida, tanto en relación al teletrabajo como a los cambios en la rutina y el aislamiento preventivo.
Muchas son las empresas que han logrado destacarse por su pronto accionar. Así es el caso de aquellas que comenzaron a ofrecer de forma gratuita sus servicios a diferentes instituciones educativas para facilitar el manejo de las clases virtuales, o también el del Banco Nación, que brinda la oportunidad de sacar créditos con tasas subsidiadas para que las pequeñas empresas puedan pagar los sueldos a sus empleados en estas épocas de cese de producción y ventas.
Del mismo modo, están las empresas que invitan a quedarse en casa, lo que puede sonar poco original, pero no deja de ser un mensaje positivo que se debe cultivar, siendo preferible al “aquí no ha pasado nada” que se detecta en otras marcas.
En el caso de las marcas de limpieza e higiene, no se ha identificado un esfuerzo excepcional por parte de estas para potenciar sus atributos funcionales, mientras que sí se han hecho más visibles los servicios que permiten entretenerse, trabajar y hasta entrenar desde la casa.
Paralelamente, concuerdo con todos aquellos que han señalado que estos son tiempos de reflexión, de parar, meditar y aprovechar al máximo el tiempo en familia. Pero por lo visto, esto no solo aplica para las personas sino también para las empresas, y para ellas, ofrezco algunas sugerencias desde el punto de vista de las marcas.
Para empezar, las mismas deberán replantear su postura en relación al nuevo mundo que se aproxima –acompañado de un cambio de mentalidad determinante–. ¿O creen que las cosas volverán a ser medianamente parecidas a como eran antes del coronavirus? Las empresas deben empezar a cuestionar su propuesta de valor de marca, porque el cambio que las personas hagan en su ranking de prioridades para la vida puede ser rotundo.
Desde ya, los invito a plantearse una pregunta esencial: ¿tenemos claridad de cuál es nuestra marca hoy y cuál queremos que sea en el futuro? Responder esto a conciencia será clave para tener una marca sólida, creíble, relevante y diferente, como también para generar acciones o tácticas que tengan sentido para las personas en el contexto actual.
Del mismo modo, invito a las empresas a realizar un listado exhaustivo de todos los puntos de contacto de su marca y la coherencia de los mensajes emitidos en cada uno de ellos. A veces, por querer conseguir notoriedad, construimos mensajes de marca más atractivos, efectistas, pero que no siempre están en sintonía con nuestra estrategia. Un ejemplo de marca perfectamente implantada en cada punto de contacto es el de Nespresso. Da lo mismo que sea una cápsula de café, un banner comercial o una tienda; a fin de cuentas, la identidad siempre es la misma y su universo gráfico es fácilmente reconocible en cualquier punto de contacto, cualquiera sea el idioma, país o formato. A nivel local, algo parecido ha logrado Tea Connection, estableciendo una estética general identificable pero, sobre todo, coincidente con su propósito de marca, el cual recorre toda su propuesta gastronómica y de servicios, desde el origen de los ingredientes hasta el refill de té gratis si vas en bici.
Por último, es fundamental seguir apuntando a generar experiencias reales y auténticas que acrecienten el engagement de los consumidores. Este es quizás el punto más difícil de llevar a la práctica y, en muchas ocasiones, el que más presupuesto puede necesitar. La generación de experiencias pasa en muchas ocasiones por escuchar y hacer un seguimiento de nuestros públicos de interés; esto significa saber qué quieren, qué les preocupa, qué les interesa, qué necesitan, para incluso anticiparse a sus necesidades.
Dando respuesta a estas preguntas, podremos entender, por ejemplo, por qué me compran tan poco en el supermercado, mientras el resto de la góndola está semi vacía. ¿Qué hizo que aún en tiempos de crisis de abastecimiento doméstico las personas no me elijan? Y no me refiero a productos que no son esenciales en este momento, sino a marcas específicas de categorías que sí lo son. Este es EL momento para la auto-reflexión.
