Muchos son los detractores del marketing con influencers y muchos otros los que anuncian su final, pero lo cierto es que tras un explosivo crecimiento, va consolidándose como una industria en constante evolución.
Es cierto que en el camino ha habido muchos traspiés que han desprestigiado la industria (compra de seguidores falsos, campañas falsas y estafas). También, redes sociales que han perdido fuelle o casi han desaparecido y muchos cambios en algoritmos y funciones.
Pero recordemos que el marketing con influencers vive de las redes sociales y cada cambio obliga a la industria a hacer también sus ajustes.
En una industria donde todo ocurre rápidamente y donde las tendencias se superponen constantemente. Mi experiencia me dice que hay que tomar el marketing con influencers como una carrera de fondo.
La clave para sobrevivir: la adaptación a los cambios
En un principio, los anunciantes se dejaron llevar por el brillo de los números de los influencers y se creyeron que grandes números de seguidores significaba éxito seguro para sus campañas. No estoy diciendo que una celebridad no tenga un poder de prescripción sobre su audiencia, sino que la industria pronto descubrió que más importante que los miles o millones de seguidores era el engagement con los seguidores.
Es cuando apareció la figura del microinfluencer como ese prescriptor muy ligado a su audiencia que tiene algo que decir que resuena con sus seguidores. Ya los números interesaban menos y la industria empezó a fijarse en otras métricas como el reach especifico, el engagement o valores como la autenticidad y la accesibilidad. Todos esto indicadores ciertamente aumentan a medida que disminuye el número de seguidores.
En cuanto a las plataformas, aunque Instagram sigue creciendo como la favorita, otras redes sociales han aparecido como mucha fuerza y han integrado al juego a audiencias muy jóvenes como las que se encuentran en Snapchat o TikTok; o muy especificas como los influencers de un nicho en particular. Así el abanico se ha abierto a gamers, kid influencers y hasta influencers virtuales (esto es, generados por computadoras). .
El marketing con influencers será un fuerte componente del éxito de las ventas empujadas por la influencia online, y que estoy seguro dentro de poco se podrá medir con eficacia. Ya lo es hoy en día con el llamado comercio social, un espacio donde convergen el comercio electrónico y las redes sociales y donde los influencers son la fuente más popular de inspiración para sus seguidores. Lo dicho, esto no ha hecho más que empezar, la carrera es de fondo.
