Acabas de volver de vacaciones, estas relajado y ahora que afrontas el curso con nuevas energías quizás sea el momento de dedicar unos momentos a reflexionar sobre como esta evolucionado el mundo del marketing en los últimos años y como puedes sacar provecho de estas tendencias.
La realidad es que está evolución, por mucho que algunos se empeñen, no es únicamente tecnológica, si no que básicamente es de comportamientos de los consumidores que han cambiado sus maneras de actuar, prioridades, expectativas y, aspiraciones a un ritmo frenético. Las tecnologías digitales nos han proporcionado fantásticas plataformas a través de las que podemos llegar a millones de personas de una manera rápida, efectiva y rentable, pero no es mas que eso la vía para hacer mas efectiva cualquier estrategia de marketing que al final se dirige a personas. Por tanto, el reto reside en un entorno cada vez mas competitivo desarrollar nuevas ideas que inspiren y conecten con seres humanos, cuya base son las emociones, que cada vez son más exigentes en las relaciones que establecen con las marca.
¿Cuáles son estas tendencias en el mundo del marketing?. La verdad es que no nos vamos a engañar y el social media sigue siendo una de ellas, pero con la evolución y la perspectiva que han dado los últimos años en que ha pasado de “moda”, en la que muchos han fracaso, a una materia con sus propios códigos y metodologías, pero esa es otra historia. Pero más allá de esta tendencia por todos conocida existen otras, como el paso de un modelo de marketing centrado en el producto a un modelo centrado en el consumidor, donde las ideas y las marcas son mas relevantes que la producción o las patentes. Esto requiere nuevas capacidades, repensar las organizaciones y nuevas formas de pensar.
Antes de plantear cuales entiendo son esas tendencias a futuro en el territorio del marketing, merece la pena plantearse que una cosa es tomar las ideas y, otra muy distinta, tratar de hacerlas realidad. Es fácil leer y escribir sobre nuevas tendencias pero mucho más difícil es ponerlas en práctica de manera rentable.
¿Pero cuales son esas tendencias que pueden tener impacto directo en mi negocio?
Consumidores móviles. Uno de los cambios más importantes en el cambio del consumidor es la introducción de los móviles en su vida y la manera en que esto ha incidido en la manera en que interactúan con su entorno, incluidas las marcas o retailers. Por tanto, de cara a planificar a tus estrategias piensa en como puedes introducirte en esta herramienta, bien sea a través de la geolocalización o iniciativas sociales.
Los momentos de la verdad. Hoy una búsqueda en Google puede arruinar una campaña o incluso la reputación de una marca, una mala clasificación en Tripadvisor o Zagat puede acabar con un negocio. Por tanto, se consciente de esto y primero trata de descubrir cuales son esos momentos de la verdad y después actúa.
La innovación hacia arriba. Hasta ahora las ideas se generaban de arriba, la empresa, hacia abajo, el consumidor o empleados. Hoy, en muchos casos, es a la inversa y las mejores ideas van de abajo hacia arriba. Abre vías para que estas surjan, bien sea de los consumidores o los empleados de la propia empresa, y aprovéchalas.
La prescripción desde la cercanía. Lo que supone seguir el antiguo modelo de Avon o Tupper Ware, es decir, salir a buscar clientes incentivándoles a que ellos mismos busquen nuevos clientes. Más cerca, más personal, más confianza.
La realidad aumentada. Lo que va desde las Google Glasses que informan desde los ingredientes de un producto hasta las promociones existentes en el supermercado; o las iniciativas digitales en espacios públicos, como las llevada a cabo por Adidas y Tesco, en Alemania y Corea del Sur.
Las “voces” de Marca. Esto supone apoyar la creación de una personalidad de marca a través de una persona, que puede ser un fundador, como Richard Branson o en su momento Steve Jobs, o un endosante que puede ser una celebridad o simplemente un experto en una determinada materia.
El Black Marketing. Que incluye una serie de técnicas que van desde eventos a patrocinios dirigidos a públicos nicho; siendo especialmente útil cuando otro tipo de herramientas están prohibidas. Como es el cao del alcohol o el tabaco.
Difundir la felicidad. Siguiendo el ejemplo de Coca Cola hoy ante las circunstancias económicas muchas compañías están apostando por transmitir mensajes en positivo.
Modelos freemium. Desde las aplicaciones a los videos juegos cada día los clientes están más familiarizados con la idea de obtener el producto gratis y pagar luego por actualizaciones o versiones mejoradas. Ahora es un buen momento para aplicar este modelo en otros mercados.
El poder del Boca a oreja. Es evidente el creciente peso y efectividad del WOM gracias a los entornos digitales. Por tanto, apuesta en este ámbito para la construcción de tu marca e impulsar tus ventas.
Crea plataformas de participación. Los modelos tradicionales de generación y gestión de campañas están agotados hoy el consumidor quiere participar, dale la oportunidad y tendrás ideas que tu ayuden a la construcción de tus propuestas de valor, lo que en el medio plazo se traducirá en una mayor rentabilidad.
Segmenta. La mayoría de las marcas no pueden vivir en todos los territorios, esto requiere el desarrollo de nuevas marcas y estrategias diferenciadas para atender a distintos segmentos. Si no quieres apostar por nuevas marcas, apuesta por un único segmento y crece en el.
Formatos urbanos y nuevos modos de vida. Ahora que la mayoría de la población vive en entornos urbanos y las estructuras sociales han cambiado, es hora de adaptarse a esta nueva realidad con espacios de retail de menor tamaño, mas convenientes y menor amplitud de gama, como Carrefour Express o maquinas expendedoras. Al mismo tiempo, el menor tamaño de los hogares con mas viviendas de un solo miembro invita al desarrollo de formatos de packaging de menor tamaño.
El Storytelling de las marcas. Las personas por lo general amamos las historias identificándolas con la autenticidad y las emociones, las marcas en muchos casos son percibidas de una manera superficial y poco emocional; la solución es la creación de historias que emocionen, transmitan y conecten. Tal como en su día lo hizo Marlboro u hoy lo hace Red Bull. Si tienes una marca crea una historia.
La importancia de la información y de la predicción. Sin lugar, a dudas los datos y su interpretación es la clave para el desarrollo de cualquier estrategia de marketing de éxito. Muchos se ahogan en ellos, pero la mayoría encuentra información sorprendentemente útil; siendo la principal herramienta de predicción y generación de ideas a futuros.
Apostar por el bienestar. Mas allá de una moda la realidad es que el consumidor cada vez esta mas concienciando sobre su bienestar, salud, alimentación y confort. Esto bien desarrollado puede llevar a conceptos de éxito como lo son la WiiFit de Nintendo o el Fuelband de Nike.
Diseñadores invitados. Más allá del endoso que representa el uso de una celebridad por una marca, el que participen en el proceso de creación genera un mayor vinculo. Este es el caso de distintos famosos que han diseñado para H&M, el desarrollo de recetas para productos de gran consumo por parte de cocineros reconocidos o el diseño de productos masivos por parte de diseñadores como Philippe Starck.
La Gamificación. No se trata de juegos para niños o adolescentes, se trata de una manera atractiva de sumergir al cliente en una marca, antes o después de la compra. Iniciativas de este tipo son cada día mas recientes, como son los casos de Siemens, Best Buy o la Fnac.
La comunicación integrada. La efectividad, consistencia, coherencia e impacto viene de la integración y conexión de los mensajes en los distintos puntos de contacto con el consumidor, algo que muchas empresas olvidan. La creación de experiencias y la construcción de la marca pasa por una sola voz y un mensaje único; la realidad es que las barreras entre el online y offline no existen.
Mercados emergentes. La realidad es que vivimos invadidos de mensajes sobre enormes oportunidades de crecimiento en procesos de internalización, lo cual es cierto, en mercados emergentes: Asia, Europa del Este, Brasil, etc. Pero sin irse tan lejos, se debe mirar hacia los mercados locales y buscar esos mercados, empezando por el de las mujeres que crece en el mundo occidental a un ritmo muy superior al de cualquier BRIC.
Las fronteras no existen. Nos guste o no, la realidad es que vivimos en un mundo global, en el que los consumidores son cada día mas similares. Por tanto, hay que centrarse en el desarrollo de experiencias y mensajes que traspasen cualquier frontera para lo cual se debe pensar en motivaciones humanas.
Las nuevas tribus. El ser humano desde siglos nos reunimos en tribus, comunidades que surgen de intereses, pasiones o, propósitos comunes. Elementos que desde una marca se deben impulsar y apoyar facilitando, mas allá de una pagina en Facebook, herramientas que faciliten la interacción y la creación de comunidades, nunca siendo intrusivo si no facilitador; de esta manera se obtendrán ideas construidas a través de la “tribu”.
Repensar el concepto de la innovación. La innovación no es acerca del producto o un gran concepto, es algo tan sencillo, como facilitar la vida al consumidor de la manera mas simple y eficiente. La realidad es que el éxitos e basa en la innovación basada en el aprendizaje y exploración del consumidor para conectar con el de manera efectiva. El mejor producto no es el que mas éxito tiene, desde un punto de vista funcional/racional, si no el que mejor sabe conectar con el consumidor satisfaciendo sus necesidades de una manera simple.
Nuevos modelos de negocio. Si pensamos en grandes marcas, como Apple o Google, gran parte de su enorme éxito es que han sabido repensar la forma de generar valor para sus consumidores a través de alianzas con socios, reenfocando sus modelos de ingresos, costes y, las fuentes de creación de valor.
Enfoque social. En última instancia, a no ser que seas un cínico, todos estamos aquí no sólo para hacer dinero, sino para que el mundo sea un lugar un poco mejor. Por tanto, cualquier estrategia de marketing que pretendas llevar a cabo de estar pensada para que genera valor, no solo a tus accionistas, si no a tus clientes y en consecuencia a la sociedad en general.
Fernando Barrenechea.
Consulting Director en Interbrand. Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
Excelente nota!!! Para aplicar todo eso las empresas necesitan contar con gente capacitada fundamentalmente. Recomendable hacer cursos y mantenerse actualizado. Recomiendo x ejemplo los de capacitarte UBA. Sdos!