por Jan Cavelle* – Better Marketing
El marketing colaborativo, bien hecho, es una de las mejores estrategias de crecimiento, aunque no está exento de dolores de cabeza.
Cuando estaba construyendo mi empresa, dependía mucho del contacto en frío. Era un área que conocía y sabía que podía aprovechar de manera efectiva.
Pero construir una marca de esa manera llevaría una eternidad.
Y construir una marca era el camino que quería seguir. Desde el momento en que descubrí que las empresas podían tener un valor relativamente pequeño, pero sus marcas podían valer millones, me obsesioné con construir una marca.
Mi marca se convertiría en mi plan de salida, mi seguro y mi pensión.
Un pequeño inconveniente: no tenía ni idea de cómo hacerlo.
Tropezando en el camino
Estaba trabajando en un sector ideal para la construcción de marcas. Bienes de consumo que se vendían B2B, del segmento medio-alto del mercado. Muy propicio.
Mientras tanto, el contacto en frío seguía funcionando, el boca a boca empezaba a correr y estábamos acumulando una buena cantidad de clientes habituales. Pero ciertamente no éramos una marca.
Nadie corría a las tiendas gritando nuestro nombre, diciendo “Debo tener uno de esos”.
De hecho, aunque el consumidor final estuviera encantado con el producto, la mayoría aún no tenía la más mínima idea de quién lo había fabricado.
Nos rascamos la cabeza e hicimos las cosas habituales de branding:
Invirtiendo en el diseño de nuestro logo, sitio web y empaques. Cualquier cosa que pudiera ser marcada, lo fue.
Trabajamos incansablemente en la consistencia de nuestro mensaje en todos los canales.
Y yo me adentré en un lugar incómodo, saliendo a promocionar nuestra historia y convirtiéndome en la cara de la marca.
Aun así, nada. Cero.
A nuestros clientes empresariales no les interesaba en absoluto nada más allá de cómo iba su pedido actual. El cliente final que compraba de ellos todavía no tenía idea de quiénes éramos.
Y entonces me di cuenta. 💡💡💡
No lo escuchaban porque los intermediarios, las empresas a las que les vendíamos, se llevaban todo el crédito y nosotros no teníamos ninguna visibilidad.
No era útil en absoluto para construir una marca.
La idea que despegó:
Teníamos ventas y una pequeña cuota de mercado saludable. Nuestros productos eran populares.
Pero en cuanto al reconocimiento de la marca, aún cero.
Una y otra vez, hojeaba las revistas de lujo y admiraba las páginas dobles de las grandes marcas y sus listas nacionales de distribuidores.
Si tan solo tuviéramos decenas de miles para gastar en publicidad como esa.
Mejor tarde que nunca, comencé a darle vueltas a la idea de marketing conjunto (también conocido como marketing colaborativo).
Este es un proceso en el que dos o más empresas trabajan juntas para promocionar servicios o productos en beneficio mutuo.
El doble de recompensas a la mitad del costo.
Pensé en lo perfecto que sería esto.
Ha habido algunas asociaciones de marketing famosas —y fabulosa y exitosamente exitosas— a lo largo de los años. Ejemplos incluyen:
Apple fue un maestro del marketing colaborativo y un ejemplo de ello fue trabajar con Nike, que integró la tecnología de Apple en sus productos.
Red Bull y GoPro — Red Bull organizaba eventos extraordinarios y las cámaras GoPro se usaban para filmarlos.
Volvo se convirtió en el automóvil oficialmente reconocido de LegoLand, una asociación perfectamente alineada entre marcas orientadas a la familia.
Intel ideó una campaña llamada “Intel Inside” donde podían aparecer con su marca en los productos de otros fabricantes de computadoras. Fue un trampolín para que se convirtieran en líderes.
Hmm, pensé. Me vendría bien un poco de eso.
Pero, ¿quién querría asociarse con nosotros, una pequeña empresa de la que casi nadie había oído hablar?
Entonces finalmente se me ocurrió.
Tal vez, solo tal vez, la respuesta fueran nuestros clientes. Pero solo si les ofrecíamos algo que les trajera suficiente beneficio.
Vendiendo la idea
Hay cuatro razones principales por las que las empresas de cualquiera de los lados del trato consideran el marketing conjunto:
- Para compartir recursos como tecnología o redes sociales
- Para llegar a clientes que el socio puede atraer, pero que aún no habían alcanzado
- Para aumentar la credibilidad de una o ambas partes en el mercado
- Para compartir los costos de marketing o publicidad
Sabía que mis clientes empresariales carecían de tiempo, por lo que compartir la actividad de marketing no les interesaría mucho.
Sin embargo, siempre estarían interesados en la posibilidad de nuevos clientes, aumentar su reputación en el mercado y hacer todo eso al mínimo costo.
Pensé en esas páginas dobles en las revistas de lujo. Pensé también en cómo a algunos de mis clientes más pequeños les encantaría llegar a los lectores de esas revistas, pero no podían permitírselo. Y cómo ninguno de ellos querría arriesgarse a quedarse fuera de una nueva y exclusiva lista.
Entonces hice las cuentas. El costo de los anuncios de página completa y doble página era de miles y más. Pero cuando comienzas a dividir eso entre cincuenta o sesenta empresas, las sumas involucradas se vuelven menores.
Por apenas tres cifras, las empresas que se sumaran al plan podrían mejorar su alcance, atraer nuevos clientes y ser vistas como parte de un grupo extremadamente exclusivo de proveedores para su área geográfica.
Fue una venta fácil.
Para nosotros, fue una victoria más allá de nuestros sueños más locos.
De repente, nuestro nombre reaparecía continuamente en todos los lugares correctos. De la noche a la mañana, éramos uno de los pequeños grupos de nombres de alta moda en la industria. Personas que antes nunca habrían oído hablar de nosotros ahora exigían nuestros productos.
Nos habíamos convertido en “una marca”.
Y todo por un costo mínimo.
Demasiado bueno para ser verdad
Por supuesto, hubo inconvenientes.
La mayoría de estos surgieron porque me lancé sin hacer ninguna investigación de mercado y no miré lo que iba a suceder como resultado de la campaña.
Muchos de los problemas giraban en torno a la palabra “distribuidores”.
Una pequeña palabra —que podía causar tantos problemas.
La mayoría de las empresas de telas de alta gama solo tienen “muestrarios” de sus productos en sus distribuidores, no vastos arreglos de cada tela que venden. Las empresas de baños y cocinas son iguales. Los minoristas no almacenan todos los artículos, simplemente una selección.
Así que pensé con cariño que funcionaría igual para nosotros y nuestros muebles. Pero no.
Los teléfonos sonaron con clientes irritados que habían visitado a un distribuidor y no habían podido ver la mesa de noche B en azul claro. Eran, en su mayoría, manejables, pero mucho más trabajo de lo que había anticipado.
Pero hubo problemas peores.
Tan ocupados estábamos vendiendo el concepto que no nos detuvimos a ver si el estilo y los valores de un socio potencial estaban completamente alineados. Deberíamos haber inspeccionado personalmente cada tienda.
No hacerlo significaba una mezcla muy variada de calidad y estilo. Pero también de ética.
Cada distribuidor recibió un descuento por lo que compraban para sus salas de exhibición. Algunos compraron más que otros.
Nos impresionó especialmente un dueño de showroom, que hizo varios pedidos extremadamente lucrativos. Nos aseguraron que les encantaba el producto y estaban llenando cada rincón de su sala de exhibición.
Nos despertamos. Habíamos dirigido a un miembro del público allí, pensando ingenuamente que habría mucho stock para elegir.
Nada. Ni una sola pieza en el lugar.
Estúpidamente, nos habíamos dejado completamente expuestos a un gran engaño: clientes comprando “para su sala de exhibición”, pero en realidad ofreciendo nuestros descuentos a sus clientes para subcotizar a la competencia.
Ay.
Menos tangible, pero eventualmente más desgastante, fue que una vez seleccionados como proveedores, los clientes a menudo sentían que merecían más.
Lo que “más” significaba, además de la publicidad y los productos con descuento, no estaba del todo claro, pero una sensación de insatisfacción se filtró en nuestras relaciones, lo que antes no había estado allí. Escuchamos y aprendimos.
Fue un camino difícil y triste ver la insatisfacción porque realmente era un buen trato. Pero las expectativas siempre son difíciles de gestionar.
Nada en la vida es gratis (ni en marketing)
Sin embargo, a pesar de los inconvenientes, volvería a hacer campañas de marketing colaborativo una y otra vez.
El marketing colaborativo, bien hecho, es una de las mejores estrategias de crecimiento.
No está exento de dolores de cabeza. La investigación y la alineación de marcas son cruciales.
Pero si quieres que el nombre de tu marca se dispare de manera innovadora y a un costo moderadamente bajo, entonces la colaboración en marketing es imbatible.
