Richard Hytner: "Uno mismo, pero mejor"

Entrevista con Richard Hytner, por Richard Brass

Un publicitario con convicciones
Richard Hytner es presidente adjunto del directorio de Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del globo. Como responsable de la estrategia y del programa de transformación continua de la compañía, trabaja con líderes de la organización en todo el mundo para acelerar el desempeño transformador. Antes de llegar a Saatchi, a la que se unió
en 2003, fue presidente del directorio y CEO en el Reino Unido del grupo Publicis, y presidente del Henley Centre. También fue uno de los fundadores del Manchester United Supporters Trust, agrupación independiente de simpatizantes del famoso club de fútbol inglés, un gesto que refleja su convicción de que los verdaderos dueños de las marcas son quienes las usan.

El líder de la transformación continua del gigante publicitario Saatchi & Saatchi habla de valores, sentimientos y marcas.

Formado en Columbia y en la Escuela de Negocios de Londres, Richard Hytner es uno de los más destacados ejecutivos publicitarios de la actualidad. Llegó a la presidencia adjunta de Saatchi & Saatchi tras haber sido su presidente y CEO para Europa, Medio Oriente y África. En la entrevista que sigue, habla de la importancia de los valores y explica el significado que tienen para Saatchi las “lovemarks” o marcas para amar.

¿Cuán importantes son los valores en los negocios?
Son tremendamente importantes. En Saatchi hablamos de estar guiados por un propósito, de tener un propósito claro. El mejor aliado que se puede tener en los negocios es un sentido muy fuerte de lo que es nuestro sueño, cuáles son los grandes desafíos que lo rodean y qué creencias y valores lo sustentan. Pasamos mucho tiempo con nuestros clientes para lograr que adquieran un sentido claro y fuerte de propósito. Muchas compañías tienen una declaración de misión o de visión, y no son más que palabras en un papel. A menos que uno pueda infundirles vida con un fuerte sentido de los valores, y explicar por qué esos valores lo diferencian de los demás, se tratará sólo de un deseo genérico. Más que lo que surja como objetivo, lo que diferencia a una compañía es el tipo de carácter, de personalidad y de creencias que la impulsan. Es allí donde buscamos las fuentes de diferenciación.

¿Qué compañías se destacan por sus valores?
Si usted compara y contrasta a algunas de las organizaciones más disruptivas y desafiantes, como Virgin, Southwest Airlines y, en estos días, Amazon o Google, verá que tienen valores que, de alguna manera, dejan bien en claro si usted pertenece o no. Son como compañías faro. Se ubican a la vista de todos y, sobre esa base, sus clientes y empleados se “auto-seleccionan”. Es una de las grandes ventajas que tienen sobre otros líderes del mercado, que sienten que sus valores deben ser lo suficientemente amplios como para no alcanzar a describir del todo quiénes son en realidad.

¿Cuáles son los valores esenciales en Saatchi & Saatchi?
Tenemos un espíritu o un temple, que expresamos como: “Nada es imposible”. Acabamos de celebrar nuestro cumpleaños número 40 con los Saatchi originales, Maurice y Charles, quienes acuñaron ese mantra. Es algo que conservamos con mucho cariño desde que se marcharon. Si usted no es una persona dispuesta a comportarse como si nada fuera imposible, no es realmente alguien de Saatchi. Buscamos a grandes personas que crean realmente que pueden cambiar el mundo, y eso es muy determinante.

Demostrar los valores
¿Cómo llega esta forma de pensar a sus clientes?
Como ocurre también con otras cosas, es mejor demostrar los valores que hablar de ellos. Debemos ser cuidadosos y no recitarlos a los gritos, porque uno corre el riesgo de ser demasiado declarativo. Si quiero que usted piense que soy divertido, le cuento un chiste, no le digo que soy gracioso. Los valores funcionan así. Nos gustaría pensar que los clientes nos ven como personas capaces de hacer cosas. Entonces, uno de las “lovemarks”, no la pasará muy bien con nosotros. Creemos en el poder irracional de la creatividad. También creemos que una idea no es tal hasta que no se la ejecuta en forma brillante. Las ideas pueden ser baratas. Una idea llega a ser realmenteespecial cuando está allí afuera convertida en algo concreto.

¿Cómo se infunden estos valores a través de la organización?
Mediante un compromiso masivo con la capacitación y el desarrollo. En los últimos tres años, supervisé personalmente la capacitación de 3.500 personas. He estado en los cinco continentes hablando sobre el propósito de la compañía. Dondequiera que vamos, primero transmitimos nuestro propósito. Nuestro director ejecutivo, Kevin Roberts, lo hace de un modo fantástico en casi todas sus comunicaciones. Así se trate de un encuentro personal o de una comunicación general a los empleados, siempre se basa en el tipo de compañía que somos, lo que tratamos de hacer, nuestras creencias y el porqué de las decisiones. Es constante, a punto tal que la gente llega a conocer muy bien la jerga. Por supuesto hay que ser muy cuidadosos, porque puede ocurrir que la gente entone la canción de la compañía sin sentirla realmente. Para nosotros, la única manera de que eso no suceda es brindarles experiencias de dos días en torno del propósito de la compañía, la manera de llevar el concepto “lovemarks” al negocio de nuestros clientes y el espíritu que entraña. Hay un énfasis desproporcionado en la capacitación y el desarrollo.

Importancia creciente
¿Los valores en los negocios son más importantes que en el pasado?
Pienso que sí, porque hoy la gente tiene enormes expectativas acerca de las compañías en las que desplegará su talento. En especial la generación Y (adolescentes y adultos jóvenes), que se apartará de las empresas que no tengan bien claro lo que representan y no sostengan la idea de convertir al mundo en un lugar mejor. Es por ello que creemos que se convertirán en algo muy importante, no sólo por tratarse de un imperativo para los negocios, sino también por constituir un imperativo para la búsqueda de talento. La mejor gente se alejará de las empresas si desconfía de sus creencias y de sus intenciones respecto del planeta y de las personas. La generación más joven simplemente les dará la espalda a las compañías que no tengan un enorme compromiso con metas de reducción de emisiones de carbono, y también a las que no les brinden a sus empleados tiempo libre para dedicarlo a hacer cosas positivas para la sociedad o no demuestren ser conscientes de las comunidades que las rodean. Y he visto entre los clientes una urgencia mayor, en tiempos difíciles, por desarrollar una agenda de sustentabilidad. Creo que ahora la mayoría de las compañías ha entendido que ésta podría ser una excelente manera de ahorrar una buena cantidad de dinero.

¿Qué hace Saatchi en términos de contribución a la comunidad?
Primero, durante años hemos alentado a nuestros talentos creativos a liberar su brillantez en causas sociales. Contamos con grandes programas de bien público que permiten que la gente realice un magnífico trabajo para causas que le interesan. Segundo, hace tres años lanzamos un programa que les asigna a las personas la misión de hacer algo cada día para mejorar su vida, la de su familia cercana o la de su comunidad. Esto se abordó con un espíritu de verdadero optimismo. No se trata de pedir que dejes de consumir agua embotellada o que no uses el auto para venir al trabajo, sino de que la gente entienda que queremos que haga algo que le provoque felicidad y le permita sentirse mejor. Porque creemos que estas acciones se realizan mejor con un espíritu de optimismo que con miedo.

¿Cuál es su propia contribución a la comunidad?
A mí también me alienta nuestro CEO, quien nos lidera desde el frente y tiene un amplio programa en marcha. De modo que todos saben que esto no sólo es algo que se conversa, sino que también se lo alienta. Dirijo personalmente un emprendimiento educativo sobre sustentabilidad en Sierra Leona, y hace poco estuve allí para ver cómo les está yendo. Y actualmente divertido, discrepar. Está alentando la defensa de los valores, el debate en voz alta y la diversidad de pensamiento, y permitiendo que la gente diga lo que siente. Creo que todo esto es muy importante en una escuela de negocios.

Aparte de los valores particulares de Saatchi, ¿qué valores lo han guiado en su carrera?
Creo que la inteligencia emocional es tan importante como la intelectual. Siempre he creído que la familia está primero. Creo en el poder del humor y la humildad en los negocios. Éstas son las cosas que valoro y trato de practicar lo mejor que puedo. A medida que nos volvemos más viejos y sabios nos vamos conociendo mejor, y no nos resulta embarazoso vivir según nuestros valores. Esto hace más fácil abrirse camino en tiempos difíciles y en la complejidad de los negocios, porque la gente empieza a ver el tipo de persona que uno es y esto ayuda a sacar lo mejor de nosotros. Nosotros invitamos a la gente, en programas que dirijo en todo el mundo, a asociar el propósito personal y el organizacional, para garantizar que lo que más desean y aquello en lo que más creen se ajusten con el propósito de la compañía. Si no resulta así, de todos modos será un ejercicio útil, porque la gente podrá entender rápidamente que está en el lugar equivocado y debe marcharse. Recientemente realizamos revisiones de propósito personal con un centenar de personas de todo el mundo que son nuestros principales líderes inspiradores, con la esperanza de que vean cosas en el propósito de la compañía capaces de acelerar su propio propósito, y viceversa.

¿Cuál es el consejo más importante que puede brindar acerca de los valores?
Cuando estaba en el último curso del programa Sloan de la Escuela de Negocios de Londres, alguien le preguntó a Rob Goffee, profesor de comportamiento organizacional: “Si tuviera que dar un consejo en sus viajes por el mundo, ¿cuál sería?”. Su respuesta fue: “Tenga la capacidad de ser cada vez más usted mismo”. Esto se ha convertido en mi mantra. Es un consejo maravilloso, y lamento no haberlo adoptado cuando tenía 21 años, en lugar de esperar hasta los 42. Me ha guiado para tomar algunas decisiones fundamentales. Creo que opera a nivel personal y organizacional, y se basa por completo en los valores. He compartido esto con mis hijos y con cualquiera que me ha pedido consejo. Sigue siendo quien eres, pero cada vez mejor.