A menos de un mes del Mundial de Fútbol 2006, y con la pasión por la camiseta celeste y blanca en plena ebullición, cada vez son más la empresas que buscan asociar sus marcas a la Selección Argentina. Aunque sin mencionarla, claro, para evitar demandas por el pago de los derechos correspondientes. En Puntogol –la firma de marketing deportivo que tiene los derechos comerciales de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA)– se encargan de cuidar que, más allá de los sponsors oficiales, ninguna compañía utilice designaciones o símbolos que fueron registrados por la AFA. Entre ellos, su logo, la indumentaria del equipo y las frases "Selección Argentina de Fútbol" y "Selección Nacional". Pero, gracias a cuidadas estrategias de asociación indirecta, las empresas tratan de "pegarse" al mundial y "despegarse" de las demandas.
"¡Vamos argentinos!" dice un aviso de Farmacity con celeste y blanco. La alusión a la Selección está, aunque no se la nombre.
"En esos casos, enviamos una carta documento. Nos dañan porque usan la misma propiedad por la que los sponsors oficiales pagaron", señala Cintia Cordero, responsable de Marketing de Puntogol.
"Vamos Argentina" es una de las frases registradas, pero sobre ese punto hay controversia. ¿Esa frase es propiedad de la Selección?. "Se registró sólo para su uso en un contexto relacionado con el fútbol", aclara.
Personal muestra la imagen en blanco y negro de una persona festejando (podría ser un hincha). Nada remite a la Selección, salvo unos estratégicos manchones de pintura celeste. Movistar, por su parte, muestra a un joven con la cara pintada de celeste y blanco. El auspiciante oficial es su rival, CTI.
Otros casos: Canal 9, que lanzó al aire la frase "El canal de la selección" y la cambió luego de un llamado de atención. Musimundo hizo campaña con ex jugadores de la Selección y también accedió a retirarla ante el pedido de Puntogol. Easy, en tanto, organizó un evento para ver los partidos en un bar. "No nos oponemos al evento, pero sí a la comunicación donde se habla de la Selección", dice Cordero.
"Algunas marcas quieren entrar al Mundial por la ventana –señala Juan Manuel Riccarelli, uno de los CEOs de la agencia McCann Erickson que realizó la campaña del sponsor oficial MasterCard–. Es erróneo y forzado. Te podés ligar al mundial de una manera práctica, como ofrecer servicios para el hincha que no quiere moverse cuando se juegan los partidos, sin recurrir a un blanco y celeste".
Actualmente, Puntogol tiene demandas contra Philips por su promoción, que premia a quienes compraron televisores con otro igual si Argentina sale campeón; y contra McDonald’s, por el uso de la imagen de Lionel Messi con la camiseta argentina. Esa demanda está ahora en etapa de mediación. Ambas compañías son auspiciantes de la Copa de la FIFA.
Mientras tanto, y para proteger a sus sponsors locales, la AFA los mostrará en un spot y y les agradecerá su apoyo.
