El lugar de las marcas. La opinión sobre el seleccionado nacional. La pasión. Los clubes argentinos. El fútbol en la región: Estados Unidos. México. Brasil.
Kitelab presentó el estudio “El ADN del Fútbol” que indica que el 91 por ciento de los argentinos seguirá los partidos del seleccionado nacional durante el mundial y la única diferencia que existe entre los interesados y los no interesados en el fútbol es que las mujeres son la mayoría en el segundo grupo.
El Mundial de Fútbol es un evento de escala global, tal vez el más grande de todos. La audiencia global se calcula en 30.000 millones de personas y el Fútbol FIFA tiene un valor económico de 500.000 millones de dólares.
La ONU tiene 191 países asociados, mientras que la FIFA tiene 204.
Indiscutiblemente, las marcas más asociadas al Fútbol son Quilmes, Adidas, Nike, Coca-Cola e YPF y los aficionados dan por sentado que ellas acompañarán a la selección con promociones y publicidades a raíz del mundial.
Un resultado muy interesante es que además esperan –anhelan– que las marcas se sumen a las campañas de concientización contra la violencia.
“Existen muchas oportunidades para las marcas en general que quieran asociarse al fútbol. El desafío será trabajar en los valores que sostiene el fútbol, con contenido creativo y con un tono que las diferencie de las reconocidas por el público general”, sostiene Lila Guerrero, Presidente de Kitelab Argentina.
La investigación “El ADN del Fútbol” la realizó la Consultora Kitelab en paralelo en los mercados de Argentina, Brasil, Guatemala, México, Centroamérica y el mercado latino de Estados Unidos. En nuestro país se realizaron ocho grupos de discusión, ocho entrevistas antropológicas, seis entrevistas en profundidad y 600 entrevistas telefónicas a niños, adolescentes, jóvenes y adultos (hombres y mujeres). También se realizó una web research en foros y redes sociales.
En Argentina, a diferencia de otros países de la región, las actividades de las marcas dentro de los estadios se encuentra más limitada por la violencia e inseguridad.
Poco más de la mitad de las personas contactadas se interesan “mucho” – “muchísimo” en el fútbol, pero esta cifra se va a dos de cada tres cuando se incluye a los que tienen un regular interés.
Comparado con el “evento Mundial de Fútbol” que concitará la atención del 91% de los encuestados, el número anterior toma una relevancia que debe ser analizada por las marcas que “se prenden” durante el mundial y luego desaparecen de la escena. Estas marcas deberían pensar en estrategias a largo plazo y apoyarse en este popular deporte, que ya dejó de ser exclusivamente masculino. Hoy una de cada tres mujeres se interesa y consume fútbol en Argentina.
Por eso, Guerrero dice “El Mundial es en el 2010, el fútbol en Argentina es para siempre”. O expresado en palabras de los propios encuestados “El fútbol siempre te da una alegría”.
El lugar de las marcas
En comparación con otros países, los estadios de fútbol ofrecen menor infraestructura para el consumo durante el partido. Es decir, que no sólo se consume menos fútbol (ir menos a la cancha) sino que además, se gasta menos dinero, efecto de la situación precaria de los estadios a causa de la violencia y vandalismo.
La violencia vinculada al fútbol surge espontáneamente como una preocupación de los hinchas. Se consume menos fútbol del deseado a causa de la violencia.
Las estrategias a las que recurren los hinchas son: ir a la cancha sólo de local, ir sólo a determinados partidos, ir con amigos en lugar de con la familia, evitar ir a determinados estadios o zonas, por lo que las marcas tienen que mirar estos comportamientos sociales para ganar mercado.
La Selección Nacional
El 45 por ciento de los entrevistados tiene una opinión regular del seleccionado nacional, el 29 por ciento da una opinión positiva (buena + muy buena) y otro tanto, el 27 por ciento tiene una posición negativa (mala + muy mala).
A escasos meses de iniciarse el Mundial, la opinión sobre la Selección es segmentadora y divide las aguas. Los principales motivos de la poca confianza son la cantidad de jugadores del exterior (a los que se les atribuye no sentir los colores de la camiseta) y que un grupo considerable de personas rechaza a Diego Maradona como DT.
En cambio, las expectativas sobre el mundial son relativamente positivas, más un efecto del deseo de lograr un buen resultado, que la confianza que genera el seleccionado.
El 84 por ciento de los entrevistados consideran que Argentina pasará a la segunda ronda y el 42 por ciento considera que Argentina llegará a la final.
De los jugadores que juegan en Argentina, Juan Sebastián Verón con el 22 por ciento y Martín Palermo con el 21 por ciento son los más valorados. Mientras que Lionel Messi con el 61 por ciento y Carlos Tevez con el 18 por ciento son los jugadores del exterior más mencionados.
Como dato anecdótico, a pesar de las altas menciones espontáneas a favor de Messi versus Tevez, cuando se evalúan a los jugadores en una escala de 5 puntos (1= muy mala opinión a 5 muy buena opinión), Tevez obtiene 4,56 puntos contra los 4,42 que obtiene de Messi. Esto se condice en que Tevez genera mayor cariño, efecto de su mayor carisma por su origen humilde, haberse hecho ídolo primero localmente y su actitud dentro y fuera de la cancha.
“La Selección Nacional representa a Argentina y a la unión de todos”, según los datos de la investigación y aún es en uno de los pocos ámbitos en donde se sostiene la idea de “Argentina potencia”. “Dentro del universo del fútbol luchamos de igual a igual con otras potencias y resulta un espacio de reivindicación del nacionalismo y orgullo nacional”, es la lectura que surge de la investigación y algo parecido ocurre en México, Brasil, Centroamérica y Estados Unidos pero es en Argentina y Brasil donde este fenómeno es más importante.
La pasión
Es comprometido para los hinchas definir qué es la pasión por el fútbol pues es un sentimiento tan intenso e irracional que es difícil volcarlo en palabras. Básicamente, la pasión por el fútbol es un sentimiento extrovertido, que se manifiesta por medio del cuerpo: gritos, cantos, afonías, golpes. Los argentinos no “ven” fútbol sino que lo viven a través de su cuerpo, aún frente a la TV se grita, se habla, se festeja, etc.
Por lo tanto, lo más valorado es ver fútbol en la cancha, no por televisión, ya que es el escenario donde más se pone en juego el cuerpo del espectador.
Mientras que la identificación con un cuadro de fútbol es una pasión tan fuerte e indeleble que dura para toda la vida mientras lo que sí se modifica es el nivel de pasión según la edad.
Los clubes
Una vez más, surge que los equipos más populares son Club Atlético Boca Juinors y Club Atlético River Plate. El 33 por ciento de los entrevistados mencionó ser hincha de Boca y River obtuvo el 25 por ciento de las preferencias.
Los llamados equipos “grandes”: River, Boca, San Lorenzo de Almagro, Club Atlético Independiente, Racing Club, Club Atlético Vélez Sarsfield concentran en total el 79 por ciento de los hinchas de fútbol.
La identificación con un cuadro de fútbol ocurre en la primera infancia. El principal motivo para hacerse hincha es la tradición familiar (68 por ciento de las menciones) y el principal influenciador para la elección del equipo es el padre según el 55 por ciento de los entrevistados.
El fútbol en la región
Estados Unidos
El fútbol es un diálogo entre la sociedad latina y estadounidense.
En el fútbol la presencia de los latinos es muy importante (se estima que el 33 por ciento de los aficionados son de origen latino).
El fútbol de Estados Unidos resulta aspiracional para los latinos, ya que representa un ámbito profesional y de desarrollo donde son aceptados.
En cuanto a la Selección, se prefiere siempre al seleccionado del país de origen, pero también se hincha por los EE.UU. como un símbolo de estar integrado y/o agradecimiento con el país que les da trabajo y hogar.
México
En México el significado del fútbol es similar al de Argentina.
La diferencia más significativa es el momento de identificación con su equipo, que ocurre más en la adolescencia que en la niñez.
El Seleccionado Nacional también identifica a lo nacional, pero la presencia de otros signos de lo mexicano como lo azteca, los luchadores, la religiosidad, es mucho más importante.
En cuanto al mundial se espera que México gane, pero al mismo tiempo se seguirán otros equipos para “continuar” dentro del mundial cuando México quede eliminado.
Brasil
En Brasil el fútbol se vive con tanta pasión como en Argentina, pero su significado es algo distinto.Se disfruta del fútbol como un arte, que se juega con ritmo, musicalidad y control corporal. También se hacen presentes elementos sagrados: amuletos, rezos, cábalas, etc.
El fútbol es una celebración, un fenómeno de integración cultural de razas y una herencia cultural familiar y nacional.
Las expectativas para el mundial son muy altas: Brasil debe ganar y salir campeón.
