A los 24 años Maryellis Bunn dejó su trabajo en Time y buscó algo innovador para hacer. Comenzó un emprendimiento de verano que hoy es un negocio millonario
Después de un lanzamiento exitoso en la ciudad de Nueva York en 2016, el Museo del Helado tenía una lista de espera de 200.000 personas con ganas de Instagram en sus paredes en colores pastel, meterse en su piscina de chispas y probar sus globos de helio comestibles. Sus fundadores decidieron que era hora de llevar las instalaciones inspiradas en helados a la costa oeste. El problema: nadie les alquilaría un nuevo hogar.
«Llamé a todos los corredores de Tijuana a San Francisco y nadie me tomó en serio. Nadie», dice Maryellis Bunn, cofundadora y directora ejecutiva de Figure8, la empresa matriz del Museo del Helado, que recaudó una serie de $ 40 millones con una ronda con una valoración de $ 200 millones en agosto. «Llamaría y ellos dirían: ‘Oh, ¿eres la chica de los helados? Ya nos has llamado. No tenemos nada para ti'».
Eventualmente, Bunn y el cofundador Manish Vora pudieron asegurar un espacio en el arenoso Distrito de las Artes de Los Ángeles para la primavera de 2017. Los inquilinos de los edificios cercanos advirtieron a Bunn que establezca sus expectativas bajas, alegando que el área era un pueblo fantasma.
«Me dijeron: ‘Puede que tengas buenos negocios el fin de semana, pero nadie vendrá aquí durante la semana. Aquí hay plantas rodando'», recuerda mientras estaba sentada en su oficina de Nueva York. «Y luego vendimos todos los días».
Durante sus ocho meses en Los Ángeles, cientos de miles de personas acudieron en masa al Museo del Helado, tal vez especialmente Gwyneth Paltrow, Kim Kardashian y Beyoncé, quienes transmitieron sus visitas con sus hijos a legiones de seguidores en las redes sociales. En Craigslist, los revendedores ofrecerían dos boletos de $ 29 el sábado por la noche por hasta $ 250. «Las conversaciones son muy, muy diferentes ahora», dice Bunn, de 27 años, con una leve sonrisa. «Ahora [los corredores de propiedades] me llaman y me envían flores».
Bunn, que se ha llamado la Walt Disney Millenial, dice que su objetivo es crear el tipo de experiencias irresistibles y caprichosas en el mundo real a las que no puedes pasar, digamos, desplazándote por tu feed de Instagram. No importa que el Museo del Helado sea un paraíso para instagramers. De todos modos, ella se encuentra con un concepto que no solo resuena con las masas, sino que también genera importantes ingresos. Según los informes, la compañía ha realizado más de $ 10 millones en ventas desde su creación.
De pasatiempo de verano a una misión de vida
Bunn tenía 24 años cuando se le ocurrió el concepto del Museo del Helado. Aproximadamente seis meses después de dejar su trabajo como directora de pronósticos e innovación en Time Inc., estaba atravesando un período de deambulación prolongado. Todos los días, ella caminaba a una cafetería en East Village, ordenaba un chai e intentaba planear qué hacer con el resto de su vida. La nativa de Laguna Beach, California, se encontró deseando que hubiera otras cosas accesibles que pudiera hacer para ocupar su tiempo además de ir a bares y restaurantes. «No sentía que hubiera lugares para mí y para mis compañeros», dice.
Como buena diseñadora entrenada, Bunn comenzó a intercambiar ideas. El concepto para el Museo del Helado se originó de su propia experiencia visitando diferentes heladerías en Nueva York. Encontró consuelo en las interacciones breves e intrascendentes pero genuinas que tuvo con otras personas allí. Además, agrega, «el helado es lo único que amo más que nada en el mundo».
Ella solicitó la ayuda de Vora y la pareja comenzó a llamar a todos los que conocían para ver quién podía ayudar a hacer realidad su idea. «No estaba pensando en un negocio», admite Bunn. «Quería crear esto para el mundo porque lo necesitaba desesperadamente, y quería devolvérselo a quien fuera que viniera». Aun así, los cofundadores firmaron asociaciones con marcas dispuestas a patrocinar ciertas instalaciones, como la aplicación de citas Tinder y American Express.
Imaginó paredes de colores pastel con ilustraciones de arte pop enmarcadas de helados y paletas heladas. Lámparas con forma de conos de helado que cuelgan del techo y un columpio gigante de sándwich de helado napolitano en el que puedes disfrutar de una bola de tu sabor favorito. Era la versión millenial de la fábrica de chocolate de Willy Wonka.
Un amigo de Vora se ofreció a organizar la exhibición en un edificio vacío que poseía en el distrito de empacadoras de carne. Bunn, quien diseñó todas las instalaciones, dice que la construcción tardó 18 días, con todos, con ella y Vora, trabajando las 24 horas.
Las entradas se agotaron en cinco días, gracias en parte a una avalancha de prensa que promocionó la exhibición emergente.
«Su visión creativa y la capacidad [de Vora] de involucrar a los socios en su red, funcionan muy bien», dice Will McClelland, cofundador y socio de Elizabeth Street Ventures, que dirigió la ronda de la Serie A de Figure8 junto con Maywic Select Investments. «Tiene una fuente de energía creativa y la está vertiendo en este negocio».
En los tres años transcurridos desde su debut, el Museo del Helado ha dado la bienvenida a más de 1,6 millones de visitantes a sus exhibiciones itinerantes en Nueva York, San Francisco, Miami y Los Ángeles. Firmó dos importantes asociaciones minoristas con Target y Sephora para lanzar prendas de edición limitada. y colecciones de maquillaje en 2018. La marca también estrenó su propia línea de helados, disponible en Target, y decidió hacer de su puesto avanzado de San Francisco su primera ubicación permanente. Este diciembre, el Museo del Helado abrirá un segundo local en el moderno barrio de SoHo de Nueva York.
Bunn dice que quiere descubrir cómo hacer que las futuras instalaciones (y no las limitadas al helado) sean tan iterativas, maleables y adaptables como el software. Ella explica que la razón por la cual los Millennials y Gen-Zers pasan más y más tiempo en línea es porque no hay tantas alternativas convincentes en el mundo real.
«No es que en línea sea malo», aclara. «Es solo que nadie se está esforzando lo suficiente en el mundo real como para no necesariamente ganar esa carrera, sino tener las mismas condiciones. Si algo fuera tan convincente como Netflix, y simplemente viviera en el mundo real donde las personas pudieran interactuar entre sí, la gente lo estaría haciendo «, dice ella.
Con el dinero de su Serie A, Figure8 planea acelerar las operaciones y responder al considerable interés que Bunn está obteniendo de marcas que ven potencial más allá del concepto de helado.
Ella dice que ya trazó una hoja de ruta «al menos hasta 2024», que incluye el lanzamiento de otras marcas bajo el paraguas de Figure8, así como instalaciones únicas y proyectos corporativos que dice que aún no puede revelar. Ella dice que espera que su trabajo lleve a las personas a tener conexiones significativas entre sí IRL, en la vida real. «Quiero pasar el resto de mi vida descubriendo cómo podemos realmente construir un mundo que pueda apoyar y tener una relación con los humanos», dice ella.
«Entonces, [estoy] pensando, ¿cómo construyes experiencias que sean tan atractivas para nuestro público que la fotografía se convierta en una guarnición?» Bunn agrega. «Está ahí para que lo tengas, para que puedas mirar hacia atrás, pero no es el propósito de por qué estás ahí».
