por Aaron Dinin* phd – Ehandbook
Los fundadores se obsesionan con encontrar mercados enormes, pero, de acuerdo con la experiencia un inversor de riesgo, el tamaño es un indicador que no importa tanto como creen.
Estaba comiendo con un amigo mío que es inversor de capital de riesgo desde hace mucho tiempo. A los pocos minutos de sentarnos, empezó a burlarse de mí por todos los artículos sobre iniciativa empresarial que escribo, preguntándome: «¿Qué tiene que decir alguien durante un almuerzo con usted para que le publiquen un artículo?».
Me encogí de hombros y le dije: «Dime algo que sirva para una buena lección sobre las startups«.
«¿Como qué?», preguntó.
«Cualquier cosa útil», respondí. «Por ejemplo, si pudieras dar un consejo a los emprendedores ahora mismo, ¿cuál sería?».
«¿Solo un consejo?», respondió. «Podría extenderme durante horas».
«Empecemos por uno», le dije.
Asintió con la cabeza y empezó a explicar un indicador poco habitual que considera fundamental para ayudar a evaluar el potencial de captación de clientes de una startup.
Un error común de dimensionamiento del mercado
Según mi amigo, la mayoría de los lanzamientos que ve se centran demasiado en describir el tamaño de un mercado. «Cuando los emprendedores hablan del tamaño de sus mercados, siempre intentan describir una especie de imagen de lo enorme que es todo», me dijo. «Siempre se siente condescendiente porque es casi como si estos fundadores no tuvieran ni idea de con quién están hablando».
«¿Cómo puede ser condescendiente un deslizamiento de tamaño de mercado?», me pregunté, «¿especialmente si está mostrando un gran mercado?».
«Es condescendiente porque me está diciendo algo que obviamente sé», explicó. «Recuerda que me paso media vida pensando en el tamaño de las oportunidades de mercado potenciales, por lo que es muy probable que sepa mucho más sobre el tamaño de un mercado determinado que los emprendedores que me lo presentan. Así que no intenten engañarme con datos basura que han encontrado en Internet sobre cuántos miles de millones de dólares tiene tu mercado. No quiero una lección poco documentada sobre el tamaño del mercado de tu startup. Me importan tus posibilidades de ser capaz de captar una parte significativa de ese mercado al principio de la andadura de tu startup.»
«¿Y cómo se supone que los emprendedores tienen que explicar eso?», pregunté. «Quiero decir, aparte de tener muchos clientes al principio. ¿O es que tener muchos clientes al principio es la única forma de conseguir inversión?».
«Evidentemente, tener muchos clientes desde el principio es estupendo», respondió. «Pero también hay otras formas de explicar la captación de clientes tempranos».
Un indicador de accesibilidad de los primeros clientes
«Hay un indicador que me gusta utilizar y que yo llamo accesibilidad temprana del cliente (Early Customer Accesability)», continúa el VC. «ECA para abreviar. No es ninguna métrica formal. Es más bien mi manera informal de entender lo fácil que les resultará a los emprendedores acceder a su primer lote de clientes objetivo en un mercado determinado».
«¿Y qué es, exactamente, lo que interviene en la accesibilidad de los primeros clientes?», le pregunté.
Mi colega del capital de riesgo respondió con una explicación larga y algo enrevesada de su concepto de ECA. En lugar de repetirla aquí palabra por palabra, la resumiré a continuación.
Según mi amigo, la accesibilidad de los primeros clientes consiste en tres cosas:
- ¿Hasta qué punto dominan el mercado los operadores existentes, sobre todo en términos de valor de marca?
- ¿Cuál es el costo de cambio en el sector?
- ¿Con qué frecuencia buscan los consumidores del sector nuevas opciones para resolver el mismo problema?
Para explicar estos conceptos, el inversor compartió un ejemplo sobre podcasts que me resultó familiar, por lo que también lo utilizaré aquí.
Según el inversor, los podcasts son un buen ejemplo de un mercado enorme con una accesibilidad inicial terrible para los clientes.
Explicó que, a primera vista, los podcasts parecen un mercado enorme, con más de 500 millones de oyentes. En consecuencia, si nos fijamos solo en el tamaño del mercado, supondremos que el podcasting representa una gran oportunidad (no necesariamente una oportunidad de ganar dinero al estilo de las empresas de capital de riesgo, sino una gran oportunidad mediática para alguien a quien le guste crear contenidos).
Sin embargo, a pesar del enorme tamaño de la audiencia mundial de podcasts, crear uno nuevo es una mala idea porque tiene factores ECA extremadamente pobres.
En primer lugar, los más exitosos son, en general, bastante conocidos y suelen estar conducidos por celebridades o personalidades conocidas. Como resultado, suelen tener un valor de marca extremadamente dominante, lo que dificulta que los nuevos podcasts se abran paso. Ese es el primer golpe del indicador ECA.
En segundo lugar, aunque parezca fácil probar un nuevo podcast, el costo del cambio es en realidad mucho mayor de lo que parece, debido a la cantidad de compromiso mental/emocional que la gente pone en los podcasts que ya escucha, así como al tiempo relativamente largo que se tarda en escuchar un nuevo podcast. Los elevados costos de cambio son el segundo golpe de la ECA.
El tercer problema del podcasting es la relativa rareza de la búsqueda de nuevos podcasts. Sencillamente, una vez que la gente tiene una rotación de podcasts con la que se siente cómoda, no tiende a cambiarla rápidamente. Este es el tercer golpe de la ECA: los consumidores no buscan regularmente nuevas opciones en el mercado, por lo que será difícil atraer a nuevos usuarios.
Todas las cuestiones anteriores relacionadas con el ECA hacen que lanzar un nuevo podcast sea una mala oportunidad a pesar del enorme mercado de oyentes de podcasts que existe en el mundo.
El poder de la ECA
Aplica los mismos conceptos a cualquier nueva empresa que estés creando y verás el valor del concepto ECA de mi colega.
¿Tendrá que competir tu nueva empresa con otras ya consolidadas? Si es así, es un gran problema.
¿Tendrán los consumidores del producto de tu nueva empresa dificultades para abandonar lo que hacen actualmente? Si es así, ese es otro gran problema.
Por último, ¿con qué frecuencia cambian los consumidores de su mercado a productos alternativos? Si no cambian de producto a menudo, entonces estarás luchando por atraer a una base de consumidores en un mercado con mucha inercia.
Como puedes ver, ECA es básicamente un marco para evaluar una oportunidad de startup que anima a los emprendedores a dejar de pensar: «¿Cómo de grande es mi mercado?», y centrarse, en cambio, en: «¿Cómo de fácil será crear impulso consiguiendo clientes tempranos?»
Es cierto que no se trata de ningún indicador científico, pero representa uno de los más importantes del potencial de una joven startup. Al fin y al cabo, incluso en un mercado enorme, si una startup va a tener dificultades para conseguir sus primeros clientes, tiene muy pocas posibilidades de triunfar.
