por Joe Procopio*
Tanto los emprendedores noveles como los experimentados suelen ignorar a un asesino de las startups como lo es la ley de las consecuencias imprevistas.
Para muchas empresas, la batalla por el éxito se pierde a menudo en los márgenes. Y además de forma silenciosa.
Una startup puede verse rápidamente condenada por una decisión que parecía poco crítica, casi inocua, en el momento en que se tomó. Se trata de la ley de las consecuencias no deseadas, y es una pesadilla tanto para las empresas emergentes como para las maduras. Puede ocurrir en las ventas, la tecnología, las finanzas, la contratación, en casi cualquier lugar.
Cuanto más madura sea la empresa, más probable será que pueda absorber los daños cuando se vea lo imprevisto. Por otro lado, he visto cómo la ley de las consecuencias no deseadas se lleva por delante a las startups en una proporción desproporcionada.
Creo que sé por qué. Y creo haber acotado el origen del problema.
El caso del FOMO* de la cuota de mercado
Recientemente, recibí una pregunta de un empresario que ya había superado la marca del millón de dólares en ingresos de seguimiento con un producto B2C. Su problema era que, aunque creía que podía ampliar su cuota de mercado, y probablemente con bastante rapidez, tenía muchos problemas para definir el perfil de su cliente ideal.
En otras palabras, sabía lo suficiente sobre sus clientes para saber que no sabía lo suficiente sobre ellos para salir a buscar más.
Así que iba a hacer lo que cualquiera de nosotros haría en esa situación, empezar a hablar con ellos. Le explicamos cuál debía ser su estrategia, qué preguntas debía hacer y cómo limitar y tabular los resultados. Pero también le advertí brevemente que tuviera cuidado a la hora de interpretar esos resultados y actuar en consecuencia.
Debido a la ley de las consecuencias imprevistas.
Esta ley se manifiesta de dos maneras.
La primera es cuando una empresa crea algo totalmente innecesario.
La segunda es cuando una empresa arregla algo que no está roto.
Ambas se basan en una interpretación de los datos que es anecdótica y no es estadísticamente significativa.
Analicemos cada una de ellas.
* El síndrome FOMO (siglas de ‘fear of missing out’), en términos generales es una expresión que se refiere a la sensación constante de que fiestas, eventos y/o noticias pueden estar aconteciendo sin que la persona esté presente o se entere.
Actuar según las historias es un problema disfrazado de estrategia
No puedo averiguar si fue Henry Ford quien realmente dijo esto o si la cita es exacta, pero es probable que estés familiarizado con esto:
«Si hubiera preguntado a la gente qué quería, habrían dicho que caballos más rápidos».
Independientemente de su origen, a menudo discutido, lo entendemos. El cliente siempre tiene razón, a menos que se equivoque.
La primera razón por la que la ley de las consecuencias imprevistas afecta a las startups con más frecuencia y dureza que a las empresas maduras puede reducirse a dos motivos.
En primer lugar, aunque a las empresas emergentes se les insiste constantemente en que hablen y escuchen a sus clientes, este consejo suele pasar por alto el hecho de que las empresas emergentes apenas tienen una base de clientes para empezar, y mucho menos una que hayan identificado con seguridad, que era el mismo problema que mi amigo el director general estaba tratando de resolver.
La verdad es que la gran mayoría de las startups no tienen una base de clientes, sino una cámara de eco de los primeros adoptantes.
Y, en segundo lugar, lee esa cita de nuevo. Si ese es realmente Henry Ford, no está hablando de preguntar a sus clientes lo que querían. Sí, la cita es brillante en su simplicidad, pero en el mundo real, los clientes de Henry Ford ya están conduciendo coches. Sin lugar a duda, responderían inmediatamente que querían coches más rápidos.
En cualquier caso, un ejercicio de retroalimentación de los clientes tan temprano en el ciclo de vida de la startup es como pedir a los ciegos que guíen a los ciegos.
No seas ciego. Hay una razón por la que eres el líder de tu startup, y se trata de algo más que la capacidad de decirle a la gente lo que tiene que hacer. Tienes una visión.
Escucha a tus clientes, eso es algo bueno, pero no te dejes golpear por las consecuencias no deseadas de dejar que usurpen tu visión para tu startup y tu producto.
Los problemas sin datos no son realmente problemas
La otra forma en que las consecuencias no intencionadas causan problemas es en el acto bien intencionado de arreglar un gran problema.
Pero define lo que es grande. Antes de arreglar lo que está mal en tu empresa o tu producto, define, hasta una cifra, lo grande que es el problema.
Todos hemos pasado por ello. Un cliente o un miembro del equipo, o incluso un inversor, sacará a relucir un gran problema con tu producto, o con una característica, o con un servicio, o con la atención al cliente, o con alguna otra forma de funcionamiento de tu empresa. Declararán que ese problema es enorme, tal vez incluso lo que va a hundir a toda la empresa.
Antes de entrar en el modo de «arreglar todo», hazte siempre estas dos preguntas:
¿Con qué frecuencia ocurre?
¿Cuánto nos cuesta cuando ocurre?
La mayoría de las veces, la respuesta inmediata será: No lo sé. Así que investiga un poco. No te aconsejo que ignores todos los problemas que no sean catastróficos, sólo digo que tienes recursos y tiempo limitados. Asegúrate de no acabar enfrentándote a la consecuencia no deseada de apartar la vista de las funciones críticas y rentables de su organización mientras persigue «crisis» que ocurren raramente y no hacen mucho daño cuando ocurren.
La interpretación es fundamental para evitar consecuencias imprevistas
No todos los problemas u oportunidades se presentan con datos cuantificables que respalden una decisión clara con un resultado positivo garantizado. Pero siempre tienes la experiencia y, a falta de una palabra mejor, tu instinto.
Cuando la gente que habla de liderazgo habla del factor X del liderazgo, se refiere a esto. Nunca vas a poder predecir todos los resultados posibles de cada decisión que tengas que tomar, pero tienes que tomarte el tiempo de pensar en lo que podría salir mal.
Porque la ley de las consecuencias imprevistas dice que saldrá mal.
