Pancho Dotto: «Cuido a mi marca como un hijo»

En el marco del Ciclo de Conferencias de la Facultad de Comunicación y Diseño de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Topbrands junto a Pancho Dotto expusieron sobre las grandes marcas argentinas y la experiencia de Dotto Models, una marca que lleva vigente más de dos décadas en el mercado y en el año 2005 fue calificada como “topbrand”.

Emprendedores.News estuvo presente y este es un resumen de la charla de Pancho Dotto, un entrepreneur que encontró en su talento para detectar belleza y personalidad, un nicho que lo posicionó como uno de los referentes internacionales más prestigiosos de los últimos veinte años.

El mundo de la moda
A pesar de todas las cosas que nos pasan todos los días me siento muy argentino. Decidí seguir con mi empresa adelante y estoy por cumplir 22 años con la agencia. Sin ningún slogan publicitario, sin adherir a ningún partido político porque no tengo ninguna tendencia que transmitir, puedo asegurarles, que se puede en esta Argentina de hoy sacar una empresa adelante. Siempre teniendo claro cuál es el producto que uno quiere vender y cómo desarrollarlo. En mi caso, el producto es un ser humano, o sea que tiene que tener el mismo convencimiento que yo de lo que es, lo cual es una tarea es bastante importante a realizar.
Luego tiene que generar todo aquello que uno le vende al cliente. O sea, toda expectativa que uno le puso a Valeria Mazza, que estuvo dos años sin hacer absolutamente nada cuando la treja a vivir a Buenos Aires y cuando ella decidió hacer un clic y transformarse en lo que es hoy, lo hizo y yo siempre digo es mi mejor alumna.
Hoy, las nuevas Valerias Mazza tienen otros ritmos, otra velocidad porque existe, entre otras cosas, Internet. Cuando Valeria empezó no existía Internet, no existían los celulares, había otra clase de insatisfacción. Tampoco había insatisfacción mediática, el ser humano lucha contra la insatisfacción diaria y queremos las cosas ya. Entonces, con mis cincuenta años y mis veintidós años de trayectoria en el arte de formar modelos y hacerlas trascender en el mundo, me tengo que adecuar a esta necesidad que tiene la gente de hacer las cosas lo más rápido posible e intentar que no sean tan ansiosas para que no sufran. La contención que tuvo Valeria en su momento, la tienen modelos que vienen del interior; quizás tengan más porque tienen más confort. El departamento en que vivía Valeria no era ni la cuarta parte de lo confortables que son los departamentos donde viven ahora las chicas, pero la contracara es la gran ansiedad de ellas.

Su nombre= su marca
Yo estoy muy contento de haber armado una empresa de la nada. Tengo gente que mientras estoy dando esta charla está cubriendo las necesidades de una empresa, L’Oreal en el Luna Park, uno de los más importantes clientes. Otros gente está trabajando en la agencia hasta tarde porque tenemos modelos que viajan a distintas partes del mundo y hay diferentes husos horarios.
Esta empresa se hizo con mucho optimismo, el mismo que tienen que tener ustedes para seguir adelante con sus vidas y sus carreras. Y también mucho sentido del humor; yo creo que cuando uno atraviesa períodos de crisis complicados, creados en buena medida por la realidad socioeconómica de este maravilloso país en el que vivimos, tenemos que pones una gran cuota de humor además de una cuota de sacrificio. Esto implica que si uno va a crear una empresa, va a trabajar muchas más horas de las que cree que debería trabajar para que la empresa subsista. Hay gente que me hablaba de plata y me decía que con cuatro o cinco horas podía manejar varias empresas y lamentablemente, con el correr de los años, sus empresas no han subsistido a las crisis.
Los que tenemos más de 50 años sabemos que este país tiene crisis recurrentes sabemos que hay que remar con mucha intensidad; cuando rema contra la corriente tiene que remar con más fuerza para poder avanzar. Así que si la crisis es muy complicada uno tiene que meterle más esfuerzo y ser lo suficientemente creativo, como fui yo, para abrir horizontes. Por ejemplo, la última gestión importante que hice fue con la Sports Illustrated, una revista muy prestigiosa en cual todas las argentinas que han pasado han sido chicas que he promovido yo. En la época de la mayor crisis, cuando no teníamos plata para viajar al exterior, tuve la oportunidad de ir hacer una gestión para que Pampita trabaje en la televisión española y resultó exitosa. En ese momento, a través de canjes para viajar, fui a México y a Chile para poder levantar mi empresa que está en un edificio donde hasta hace pocos años, la única oficina que quedó pagando un alquiler fue la mía y ahora, felizmente está poblada de nuevo.
Yo creo que uno tiene que tener la visión clara del negocio y buscar trascender siguiendo una línea de conducta Tengo clientes como L’Orea, Procter&Gamble, Unilever y también empresas familiares y jamás tuve que acudir al “diezmo” o algún arreglo extra para seguir adelante; tampoco nos quedamos con dinero que no nos correspondía. Y siempre nos ha salido bien, a pesar de todas las crisis por las que pasamos.
Las crisis económicas son superadas en la medida que uno no caiga en una crisis moral, algo que en mi empresa trato de explicarle a mis modelos y empleados. Muchos empleados míos han abierto sus empresas, han vendido información confidencial a otras empresas, un montón de cosas que pasan que no son las que uno pretende que pasen pero lo que he hecho en la vida hasta ahora es transitar siendo. Creo que el miedo y la inseguridad pueden paralizarnos pero en la medida que estés seguro de vos mismo, podrás sostener la empresa y tu vida personal
Todos los años, salvo el año pasado que no lo hicimos por falta de tiempo, realizamos un scouting. Se presentan más de 10.000 chicas y yo veo personalmente más de 7.000, de todas quedan 30 semifinalistas y las 15 finalistas tienen la posibilidad de ser como las modelos que mencioné anteriormente. La gran diferencia entre ellas es la energía que le pongan y el mensaje claro que nosotros transmitimos desde la empresa. De alguna manera, creo que a ustedes este mensaje teórico debe dárselo la Universidad y en la práctica serán más o menos exitosos de acuerdo a la garra que le pongan. Siempre les digo a las chicas que una cosa es la teoría que les enseño durante los 10 días de preparación para llegar a la final del concurso y otra es el día después. En este día después son vitales el sentido común y el sentido del humor, como dije antes.

El posicionamiento de Dotto Models a nivel internacional
En estos veintidós años de trabajo ha habido muchos cambios en el mundo del modelaje y las agencias de modelos. Cuando yo empecé había dos grandes agencias en el mundo, Ford y Elite, agencias que luego intentaron hacer un network que es muy difícil de hacer. A mí me intentaron comprar en varias oportunidades, en Chile, en México, en Italia pero el tema de las modelos es muy complicado y de hecho no resultó en el mundo. Hoy mi marca y mis modelos son un referente muy importante. Les puedo hablar de Raquel Gorozpe o Claudia Betoldi porque son chicas que han trabajado en el exterior y les ha ido muy bien, les puedo hablar de Daniela Urzi o Marina Figueredo, chicas que aparte de Valeria Mazza o Yamila Díaz Rahi, chicas que internacionalmente suenan pero hubo muchas otras chicas que triunfaron en el mundo del modelaje internacional pero no existía la comunicación de hoy.
La empresa está muy bien ubicada en el mundo y las empresas que subsisten intentan trabajar conmigo. Yo sólo trabajo con las que son más creíbles y no solamente en función de pagarme la comisión de agencia madre, la del artesano que vive en el tercer mundo y las encuentra en Misiones, una provincia rica en bellezas y luego las trae a Buenos Aires, contiene a ellas y su familia. Lo que buscamos es que la misma contención que le damos acá la tengan afuera. En el exterior manejan otros ritmos, otros tiempos, y el tiempo para ellos vale más plata que para nosotros, por eso viajo constantemente para generar nuevas alianzas, por los grandes cambios que se producen en el mundo del modelaje y que también se producen en Argentina.

El ser humano como producto
Como persona me he enamorado muy pocas veces pero muchas veces profesionalmente. Casi todas mis chicas que llegaron a ser número uno han sido grandes amores profesionales. Yo he creído y me he dado cuenta de la personalidad que tenían y que podía explotar de cada una de ellas. Nunca podría haber hecho una Valeria Mazza en el cuerpo de Carolina Pelleritti. Cada una desarrolló su potencial de mujer con su verdadera personalidad. Cuando empecé a hablar de Araceli González, ella escuchaba cómo la vendía a un cliente como Carefree, Seven Up o By Deep que fueron los tres comerciales que la hicieron conocida. Cuando la TV argentina de aquella época intentaba contratarla, yo no vendí a Araceli para que ella quede tan expuesta hasta que aparecieron Maestro y Vainmann que escribieron un programa que se llamó La Banda del Golden Rocket” y me presentaron el proyecto con un personaje llamado Pato. Yo estaba harto de leer proyectos y de sentirme presionado. En ese entonces yo era bastante allegado a Gustavo Yankelevich, que para mí es un genio de la televisión argentina, y sin embargo, hice que firmara con Canal 13 y no con Telefé porque no me daba lo que necesitaba Araceli. ¿Qué vendía yo en ese momento? A Araceli González. ¿Para protegerla que tenía que tener? Un programa que la contenga y que el papel de Araceli sea como ella. A través de su trabajo como Pato en ese programa, hoy se puede decir que Araceli González es una gran actriz porque se fogueó durante muchos años.
Este es el tema de la ansiedad. Hoy pasa que muchas chicas pretenden hacer cosas que no deben hacer y a pesar de recordarles “quien las descubrió, quien las trajo” insisten. Cuando las traes todo lo que les digo es “palabra santa” pero después cuando se van formando es un poquito más difícil que entiendan que esto es así.
El producto es la personalidad de ellas potenciadas sabiendo que ellas van a vender. Eso es el ser humano como producto. Muchos clientes como Wanama, Kosiuko, Caro Cuore, trabajan mucho en la búsqueda de la modelo a través de la necesidad que tienen de comunicar y vender. Este es un trabajo que es intuitivo. Yo he hecho muchas búsquedas en el interior del país y una vez estábamos en Misiones y había más de 600 chicas con sus madres y cuando terminó la conferencia de prensa, la persona que estaba conmigo, un cameraman de Fashion TV me preguntó como íbamos a hacer, porque quería hacer un seguimiento por la pasos de la chica, cómo es su casa, que hacía, etc. Y le dije que mirara una chica que estaba en el fondo con un sweater rosado y que tenía algo espectacular. Esa chica es hoy la cara de Kosiuko, es de Misiones, trabaja desde hace algunos años y recién acaba de cumplí los dieciocho años. Y su reconocimiento no es local, porque la estética se vende en paralelo al mundo, y hoy esta chica trabaja para Perú, Chile, México.
Creo que es un ejercicio maravilloso, aunque no siempre los resultados se vean tan rápido

Cuidar la marca
Como marca me han ofrecido todo tipo de cosas. Cuando uno tiene una marca fuerte tiene que tener claro el ida y vuelta, el costo-beneficio, y yo cuando tengo dudas prefiero abortar el proyecto que me vienen a ofrecer y seguir con lo mío que es seguir descubriendo modelos y manejar sus carreras. Yo creo que en algunos dichos comunes como el “zapatero a tus zapatos”, nunca pondría un restaurante sin un restauranter. Yo tuve restaurantes, hice todo lo que alguien puede hacer desde los catorce años hasta los veintinueve y finalmente encontré mi verdadera vocación. Y me di cuenta de que cada uno tiene que hacer lo que realmente sabe hacer y no otra cosa. Uno no se tiene que dispersar intentando cosas, porque los argentinos somos así; aparecen las canchas de tenis y todos hacemos canchas de tenis, aparece el pool y todos ponemos un pool, aparecen los programas de TV y todos quieren ser Marcelo Tinelli o Adrián Suar. Creo que hay que reconocer el talento en el otro y buscar su propio talento para desarrollarlo; creo que esa es la lucha de cada uno de nosotros. En la medida que uno lo tenga claro va a entender siempre que el mayor obstáculo es siempre uno mismo. Yo no creo tener competencia, creo que si me potencio día a día y se manejarme con los tiempos de hoy, a pesar de tener 50 años, lo mío sigue siendo posible, me siguen dando las cuentas para seguir creciendo y me sigue dando el cuero físicamente.
Mi proyecto es seguir adelante con la agencia, seguir escuchando ofertas pero no las ridículas, porque cuando uno se convierte en una marca fuerte se forma una larga cola de gente que viene a ofrecer un proyecto que teóricamente es para salvarlo a uno y a los dos segundos te das cuenta que el que se quiere salvar es el otro.
Así como hay mucha miseria en el mundo, también hay mucha plata que la gente quiere canalizar a través de proyectos, y cuando uno quiere algo tanto como yo quiero a mi marca, uno trata de protegerla como a un hijo, y en mi caso al extremo.

El boom de las modelos locales y las oportunidades por el tipo de cambio
La gran diferenciación entre mi agencia y el resto es que yo vendo calidad, lo mío no es precio. Por supuesto que no puedo cobrarles a todos lo mismo. Si tengo un cliente que viene desde Alemania y se cual es el cachet que tiene para una modelo común y para una top, yo tengo que hacer algo de descuento, pero no el que hacen otras agencias, que para encontrar el talento tienen que ver 200, 300 chicas y encuentran una, mientras que en mi caso no es así porque me manejo con chicas que han estado en Alemania, que ya conocen al cliente.
Otra cosa, además de los costos, tenemos la ventaja de tener un país increíble, donde las locaciones son únicas. La gente cuando viene acá no lo puede creer. Este es un tema interesante que tenemos hoy y que a veces por la famosa viveza criolla, perdemos clientes que salen corriendo porque se dan cuenta que muchos les quieren cobrar de más.
Pero además del costo valoran la creatividad del argentino, muy reconocida en todo el mundo. Cuando uno está acá por ahí no se da cuenta, pero cuando estás en el extranjero y ves televisión local, valorás nuestra TV, que aunque no sea buena es muy superior a buena parte del mundo.

Sobre las agencias que ponen como diferencial el hecho de obligar a las modelos a terminar sus estudios
Creo que fue un elemento de marketing bastante pobre. Yo tengo una modelo que es abogada, Roxana Zarecki y que ahora se está por recibir de periodista. Yo quisiera que las modelos sean todas universitarias, que todas se casen, que todas tengan hijos, que no fumen, que no tomen alcohol; eso es lo que yo quiero. Ahora, desde lo que uno quiere hasta la realidad, hay un paso gigante. Un chico que quiere poner una agencia de modelos y empieza diciendo “mis modelos van a la universidad” es un nivel de poca creatividad increíble
En mi empresa yo trato de generar realidades todos los días, el resto a veces te copia y a veces trata de innovar con cosas como estas, que son complicadas. Son los padres los que quieren que sus hijas estudien y a veces no lo pueden lograr. Mis padres tienen tres hijos profesionales y un hijo como yo que hice lo que quise. Como yo, como dueño de una agencia, voy a intentar que lo hagan.

Zapatero a tus zapatos
Otro ejemplo de aquello de “zapatero a tus zapatos”. El año pasado, Marcelo Tinelli hizo un staffing en su programa de TV y convocó a Ricky Sarkany que se dedica a los zapatos y la ganadora haría la campaña. Finalmente, la chica que hizo la campaña fue una modelo que contrató en mi agencia. Hace muchos años me ofrecieron ser parte de un programa de TV que se llamó “90-60-90”, me ofrecieron llamar al programa “Pancho Dotto” o algo similar que quería ponerle Alejandro Romay, un tipo respetable con toda una historia en televisión y teatro, y no acepté.

Las metas se renuevan
Licencias pude haber vendido en varias partes del mundo y no lo hice, y no me arrepiento. Busco calidad de vida para mis modelos, para la gente que me acompaña y para mí también. A mis 50 años es a lo que aspiro y obviamente para eso tenés que seguir creciendo. En un mercado tan competitivo, el que se queda va para atrás. No es el “yo sostengo”. Sostener es crecimiento.

Sobre el negocio con Carrefour
Fue un excelente negocio y el más favorecido fue Tex, que está facturando maravillosamente. Yo me manejo todo el tiempo con cosas intuitivas pero la formación de una buena idea tiene que ver con una pequeña maduración en el tiempo. Yo estoy seguro que voy a hacer muchos más negocios con Carrefour y con Tex. Y les aclaro que este nuevo modelo está haciendo furor; yo me reuní con el gerente general y me contó que el caso se está estudiando en España para replicarlo.