Buenos Aires, 2002, el país se caía a pedazos. El escenario estaba dominado por el corralito, la sucesión de presidentes, los rumores (a fin de año el dólar va allegar a 10 pesos), y demás. Pese a este clima poco alentador Belén Albacete y Nathalie Stevens, tomaron una decisión crucial: renunciar sus puestos en una multinacional cosmética y emprender una empresa propia. Cuatro años después, su marca,. Magnolia Buenos Aires, se ganó un lugar en el competitivo mercado de la belleza, y hasta se dan el lujo de tener una cara de lujo: la leona Magdalena Aicega.
Nathalie nos cuenta, con lujo de detalles, como fue el salto sin red de la seguridad de una multinacional a tener las riendas de su propio destino empresario.
Contame la historia de Magnolia
Belén y yo trabajamos más de diez años en la industria cosmética en empresas multinacionales de primer nivel y cuando vino la devaluación vimos una oportunidad muy importante para lanzar una línea de excelentes fórmulas, muy buena imagen y precio accesible, que era lo que vimos que iba a faltar en el mercado como consecuencia de la devaluación.
Comenzamos con el proyecto en el 2002 y nos lanzamos en el 2003.
El desarrollo del proyecto fue bastante arduo porque en el 2002 salir con un proyecto de estas características era muy loco, es más, nos preguntaban si estábamos bien y nos decían que nos convenía hacer las valijas e irnos afuera a buscar trabajo. Por suerte conseguimos un fondo de inversión que nos financió el proyecto.
A tres años del lanzamiento estamos en 2.000 puntos de venta, con una línea completa facial y de maquillaje para el canal de farmacias y perfumerías en todo el país
¿Cómo surgió el nombre?
Magnolia Buenos Aires surge porque buscamos una asociación entre la mujer y una flor. Todo el tratamiento facial es como el cuidado rutinario que tiene una planta y asociamos lo que es el maquillaje con la floración, la parte de belleza que tiene una flor.
¿Es una línea dermocosmética?
Todos los productos están testeados dermatológicamente y oftalmológicamente los de ojos pero no apuntamos a competir en el segmento de la dermocosmética, pero sí los productos tienen la seguridad de estar testeados.
¿Cuál es el diferencial de la línea Magnolia?
Básicamente es una excelente ecuación precio-calidad. La gente puede conseguir productos de tratamiento y productos de maquillaje de excelentes fórmulas a precios accesibles. Un poco lo que pasó con la evaluación es que el maquillaje es una compra impulsiva porque la gente no pone en su lista de compras, por ejemplo, a la sombra de ojos o esmalte para uñas. Cuando uno entra a un punto de ventas se tienta pero las marcas más consumidas durante la época del 1 a 1 dispararon los precios. Un labial, por ejemplo, llegó a costar hasta 90 pesos, cifra que puede equivaler a la cuenta del teléfono y la luz de una familia tipo, con lo cual, el maquillaje perdió su calidad de compra impulsiva. Nosotros salimos a devolverle esa calidad y ese beneficio con precios accesibles.
Durante las crisis, el sistema de venta directa se dispara, un poco por precios y otro tanto, porque las mujeres encuentran una salida laboral y una fuente de ingresos adicional ¿Por qué decidieron comercializar por el canal tradicional y no por venta directa?
En realidad el sistema de venta directa se encuentra bien cubierto y no veíamos un nicho allí y sí vimos una oportunidad en el segmento de farmacias y perfumerías Históricamente la marca más económica y de cierto prestigio fue históricamente Maybelline, que rompió la barrera de $ 10 en precio promedio y, por decirlo de alguna manera, no quedó nada. De $5 para abajo no conseguías nada y lo que había no brindaba ninguna seguridad. Entre los $ 5 y los $ 10 no había ninguna marca que ofreciera alguna alternativa y ahí estaba nuestra oportunidad.
¿Cuál fue la inversión inicial para el desarrollo de la marca y los productos?
60.000 dólares
¿Y la facturación del 2005?
1.500.000 pesos
¿Cómo viene el 2006?
Muy auspicioso. El año pasado incorporamos una modelo/vocera a la marca que es Magdalena Aicega. Nosotras buscamos una mujer que pudiera transmitir algo más que valores estéticos, no queríamos solo una cara bonita. Cuando estuvimos haciendo la búsqueda, pensamos en actrices, deportistas, personajes que tuvieran prensa propia y que fueran conocidas por el público por algo más que su belleza externa. La verdad que Magui nos cerró muchísimo por su historia con Las Leonas, que son como héroes anónimos que salen a la luz por sus grandes logros pero que la pelearon a pulmón. Nos pareció una chica muy lindo y que cumplía con todos esos requisitos y por eso la elegimos como modelo de la marca.
Este año acabamos de empezar con la inversión publicitaria
¿De cuánto?
Alrededor de 150.000 pesos
Hablame de la campaña
La campaña que estamos haciendo se llama “La envidia es implacable” y nos propusimos reflejar lo siguiente: Magui Aicega es una mujer normal, como cualquiera de nosotras, no es una mujer pendiente de su belleza y que vive para eso. Lo que intentamos mostrar por un lado, es como la transformación del maquillaje te puede llevar a la posición de una diosa o de una modelo que es como está plasmada en la parte visual de la gráfica. Por otro, hablamos de que “la envidia es implacable” porque siempre te van a encontrar algún defecto; por eso jugamos con la mancha de nacimiento, con la marca de la vacuna. Mostramos a Magui en una posición de diosa total y resaltamos los pequeños defectos, como diciendo que siempre la mujer, por su naturaleza, siempre va a encontrar algo para criticarse, pero cualquier persona normal puede ser una diosa.
Usamos un criterio diferente al que usan las otras marcas cosméticas que, generalmente, muestran un plano muy cerrado de la modelo, bastante inexpresiva para que la cara esté impecable y sin arrugas, y después te muestran la marca y el producto. Algunas empresas trabajan el concepto de beneficio y otras el de problema-solución.
Nosotras queremos mostrar a la mujer en toda su persona. Las fotos de Magui son de cuerpo entero porque el maquillaje tiene que ser una parte más de tu estilo, tiene que combinar con tu ropa, con tu peinado, con tus zapatos, con tu cartera, con todo. Pretendemos mostrar a la mujer desde un plano más integral y un modelo estético distinto del que suelen mostrar las otras marcas
Belén y vos provienen del mundo corporativo, por lo que emprender un proyecto propio es una experiencia diferente, ¿Cómo fue pasar de intra a entrepreneur?
Fue una experiencia muy productiva desde varios puntos de vista. El lado más positivo es la pasión y la satisfacción porque más allá de que tengas puesta la camiseta de una empresa no tiene nada que ver con la sensación que tenés con tu propia marca, es indescriptible. Por otro lado, uno cree que sabe muchas cosas cuando trabaja en una gran empresa. Y en realidad te das cuenta que podés saber mucho de un área delimitada, por ejemplo marketing y ventas, pero no desconocés de finanzas, de administración y demás, y esto es todo un aprendizaje. Extrañás muchísimo el departamento de sistemas y los cadetes. Por otro lado, en las multinacionales tenés que respetar ciertos patrones que tiene la marca, que vienen desde afuera y no siempre coinciden con la idiosincrasia local, el famoso concepto de pensar globalmente y actuar localmente, muchas veces queda en los libros porque es imposible llevarlo a cabo porque hay ciertas cosas que rompen. El hecho de poder crear un producto que sea medida de un tipo de consumidor es bárbaro y más cuando ves la respuesta que tiene. La satisfacción es enorme.
¿Qué obstáculos encontraste en la experiencia de emprender?
Siempre había escuchado que en la Argentina había una cultura entrepreneur y de cuentapropismo pero la verdad es que en el día a día no es tan real. Por ejemplo, cuando nosotras empezamos con el proyecto teníamos muchas dificultades hasta para conseguir presupuestos, por que no resultaba creíble que quisieras iniciar un proyecto en ese segmento. Al principio tuvimos mucha falta de credibilidad y solo por ser entrepreneur, entonces te tenés que valer de vos mismo para imponer y explicar tu proyecto.
Se que en otros países es distinto y que el solo hecho de ser entrepreneur ya tenés una chapa positiva mientras que acá parece ser al revés, como una chapa negativa. Tampoco existen organismos que te puedan brindar créditos, es como que todo te cuesta mucho, porque para acceder a los bancos tenés que tener cierto nivel de empresa. Ahora estamos paradas en otro lugar. Después de tres años mirás para atrás y decís “qué difícil que fue esto”, “ que complicado conseguir cosas elementales como un presupuesto”; y la satisfacción es que hoy nos llaman constantemente para ofrecernos cosas, con condiciones bárbaras.
Conseguiste algo que no es muy común entre los emprendedores: un inversor
Es cierto, no es muy común. Nos movimos muchísimo, tocamos muchos contactos. Rompimos la barrera de la vergüenza para levantar el teléfono y llamar a la gente; y si te dicen que no preguntarles si conocen a alguna persona que te pueda presentar o recomendar. Las rondas de inversores que tuvimos fueron extremadamente difíciles, con planes de negocios a cinco años, donde todo estaba basado en hipótesis, empezando por saber como iba a estar el dólar a fin de año, con lo cuál eso ponía en duda el resto del plan.
Lo que nos ayudó fue todo el desarrollo que Belén y yo habíamos tenido en el mercado cosmético; eso hizo que creyeran en nosotras, en esa primera instancia.
¿Estabas acostumbrada a los planes de negocios?
Sí. En ese sentido, las grandes empresas te dan una buena escuela de proyecciones, presentaciones de planes y cómo vender proyectos, desde el lanzamiento de un producto o de una marca
¿Qué estrategia utilizaron para lanzar Magnolia?
Primero salimos a buscar la distribución masiva. Fuimos a buscar masa crítica para que el negocio empezara a tener rentabilidad, por eso salimos a trabajar con distribuidoras, representantes y mayoristas para lograr una base de distribución los más amplia posible en el menor tiempo posible.
Hoy estamos en una segunda etapa en la cual apuntamos a clientes directos, como las grandes cadenas de farmacias y perfumerías.
¿Qué consejos le darías a quienes quieren emprender?
En primer lugar, es fundamental el tema del socio. Belén y yo pasamos por momentos muy difíciles y nos dimos cuenta que funciona como un matrimonio: tenés que tener un apoyo incondicional del otro lado, confiar plenamente en la otra persona; esto es la base.
En segundo lugar, tenés que tener mucha pasión por lo que hacés para poder bancarte los momentos difíciles. Hay un slogan de una marca de relojes que dice que “el éxito es un juego de la mente”, y es tal cuál. Yo creo que lo importante cuando sos entrepreneur es tener la capacidad de levantarte cada que tenés un golpe; no pensar que ahí se termina todo sino juntar fuerzas, por el solo hecho de que no tenés la gran infraestructura que te amortigua el golpe; es muy importante tener temple.
Antes que emprendedora, sos mujer, ¿qué tiempo le dedicás al trabajo y a la familia?
En un primera etapa, el emprendimiento consume todo tu tiempo. Es como un hijo que en los primeros dos años trabajás 24 horas por día pero pensás en tu proyecto 25 horas por día. A medida que vas creciendo, incorporando gente, armando un equipo encontrás más tiempo pero seguís dedicándole 25 horas de tu día para el pensamiento y la visión estratégica.
Hoy por hoy, tanto Belén como yo estamos tratando de encontrar un equilibrio entre horas personales y horas de trabajo. Si alguien piensa que por tener su propia empresa va a manejar su tiempo está en un error.
