La idea genial:
Cuantos imaginan una idea de negocio, generalmente la asumen como original y de éxito asegurado, aunque -generalmente- el pequeño emprendedor ignora algunos aspectos básicos para llevar adelante su “idea genial”. Es pura intuición, entusiasmo y ánimo de progreso.
Vale la anécdota de “Doña Rosa”, quien comentaba entusiasmada su invento: un pan, francés, negro, de miga, pebete, cualquiera, abierto al medio y relleno con fiambre y por qué no, también con lechuga, tomate, milanesa o chorizo. Había “inventado” el sándwich. Pero tan original como su idea es la frecuencia con la cual muchos se ríen de ella, porque el sándwich hace muchísimos años que está inventado! Perverso error. El del sándwich puede ser un excelente negocio, pero de lo que se trata es desarrollar el negocio de su producción, el cálculo del capital necesario, el plan de marketing y comercialización, la administración contable, el cálculo de la rentabilidad, el análisis de costos y precios, la estructura de recursos humanos, la puesta en oferta y la calendarización de todas las acciones. Esto es lo único que generalmente “Doña Rosa” desconoce, pero su idea puede ser excelente. Y vaya si lo es, si tenemos en cuenta que existe una empresa argentina que no inventó el sándwich pero cuenta con más de 80 bocas, franquicias, incluyendo varias en el extranjero, a través de las cuales comercializa sándwiches de miga de muy variados gustos y presentaciones. Resumen: la misma idea de “Doña Rosa” más vocación empresaria, más marketing y perseverante gestión profesionalizada. Y dirección talentosa y perfeccionista, claro.
Reflexiones sobre el Capital:
Será indispensable el cálculo de todos los recursos económicos y financieros necesarios. Este será el Capital de la Empresa, todo el capital. Inmediatamente necesitaremos diferenciar el Activo Fijo del Capital Operativo. Habrá una inversión en inmuebles, en muebles y útiles, (el letrero de la puerta, la caja fuerte, la caja registradora, la pc, la impresora, los mostradores, vehículos, los utensillos, etc. etc.) es decir, en todo aquello necesario para hacer funcionar el negocio pero que no podremos vender. Por eso es el Activo Fijo. Y que -lógicamente- habrá que amortizar en el tiempo, lo que acaso convendrá tener en cuenta al momento de hacer costos y precios de venta.
Y habrá una suma que constituirá el Capital Operativo, es decir, el inventario de mercaderías y éste es el único recurso dinámico de la empresa. De sus valores de rotación, de lo que llamamos el giro del capital, de la mayor o menor cantidad de veces que “demos vuelta la plata”, en un tiempo determinado, dependerá realmente la rentabilidad, es decir las utilidades reales. En otras palabras, la rentabilidad depende directamente de la eficiencia en la gestión comercial, de la profesionalización de la gestión de ventas. Así entonces, será mejor ganar dos veces un 60% que una sola vez el 100%. Y de paso, ganar dos clientes en lugar de uno. Y convertir compradores en clientes. Formar y cuidar una cartera de clientes depende exclusivamente de los vendedores.
Cálculo del Precio – Relaciones Costo-Venta:
Para hacer Precios debemos previamente hacer Costos y éstos deben incluir tanto los directos como los indirectos, así como los financieros, algún porcentaje para la amortización de la inversión total en Activo Fijo y el margen de utilidad (relación costo-venta) que permita una acción competitiva según el mercado de que se trate. Debiéramos imaginar contínuamente cómo superar la oferta competitiva del mercado y no solo en precios.
Si bien acabamos de afirmar que para hacer precios debemos previamente hacer costos, al momento de fijar precios necesitaremos hacer la cuenta “de arriba para abajo”, es decir, teniendo en cuenta todos los factores de costo que parten del precio, como los impuestos, las comisiones de personal, los descuentos, las liquidaciones de stocks, etc. pues de lo contrario perderemos de vista la exacta relación de costo-venta. Acaso, el precio pueda incluir cierto porcentaje destinado a llevar adelante acciones promocionales y/o publicidad, que se conviertan en aceleradores del giro del capital operativo, o sea de la rentabilidad final. Vale recordar que a los proveedores de insumos o servicios, les podremos exigir mejores precios y/o crédito (menores costos) si mejoramos el volumen de nuestras operaciones y el de nuestras compras.
Herramientas previas e indispensables:
Cualquiera sea el rubro del negocio, industrial o comercial, de mercaderías o de servicios, se requieren algunas herramientas indispensables y tales que no se pueden sustituir con voluntarismo ni entusiasmo emprendedor alguno. Vamos a enumerarlas sucintamente:
Marketing: el análisis del proyecto de negocio y su desarrollo sustentable es materia de profesionales. Contar con asesoramiento especializado es imprescindible y el costo en honorarios será siempre muy inferior al del riesgo económico y el fracaso de la empresa. Habrá que presupuestarlo desde el primer día. Por otra parte, vale expresar que no se trata de una inversión importante y puede realizarse con continuidad durante el mismo desarrollo de la empresa, sin que comprometa de ningún modo recursos significativos.
Concepto de Ventas: No vendemos “cosas”. Vendemos “beneficios”. No vendemos “características técnicas”. Vendemos respuestas a “motivos de compra”. La gestión de ventas es esencialmente una acción de comunicación. Del trato entre personas. De una comunicación que requiere el dominio de “la transferencia de emociones” como herramienta estratégica a partir de conocer nuestros productos en términos de beneficios y a nuestros prospectos, su perfil, usos y costumbres y necesidades, y dominar ciertas técnicas de comunicación. Necesitamos formarnos profesionalmente, para poder desarrollar una “buena conversación de ventas”, manejar el tratamiento de las objeciones, diferenciar las objeciones no verbalizadas y relacionarnos personalmente y con argumentos motivantes. Hablamos de motivar dentro de un marco ético.
Los vendedores profesionales no mienten; conocen las respuestas asertivas. Conviene tener presente que hoy todavía, después de muchos siglos, permanecen en el inconsciente colectivo los conceptos de los dioses romano Mercurio y griego Hermes, quienes eran los dioses de los comerciantes y de los ladrones; unos y otros significaban la misma cosa.
Gestión Financiera-Contable: es materia de profesionales, capaces de ponderar y calcular estructuras de costos, obligaciones fiscales, la administración general y los recursos informáticos que fueren convenientes. Los profesionales serán los únicos capacitados para controlar resultados, confeccionar presupuestos económico-financieros y firmar los balances.
Gestión de Recursos Humanos y Capacitación: La selección del personal, desde la primera persona a emplear, debe confiarse a expertos y a una búsqueda y selección profesional, con empleo de métodos de evaluación psicotécnica. De lo contrario, se confunden “actitudes” con “aptitudes” y no se logra la estabilidad y fiabilidad del personal. Insistimos, cualquiera sea el nivel de función o jerarquía. Vale recordar que “las empresas son el personal que las integra”. No menos interesante la frase de Bill Gates: “Llévense a nuestras mejores 20 personas y Microsoft se volverá una empresa intrascendente”. Los dueños y gerentes debieran capacitarse en “Liderazgo”. Porque “podrás llevar tu caballo hasta el bebedero pero serás incapaz de obligarlo a tomar agua”.
Y capacitar! La capacitación de todos los integrantes de la empresa, desde el dueño en más, es ineludible. Sólo de ésta forma se puede imaginar un pronto desarrollo sustentable.
La Capacitación debe ser sostenida en el tiempo con Entrenamiento Continuo. De lo contrario se pierde la imprescindible actualización en competitividad y desarrollo.
Perseverancia: La vieja frase es buena síntesis: “Persevera y triunfarás”.
Horacio Avalos. Director General de OSE – ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS EMPRESARIOS
