Algún que otro gurú me da la razón

Recuerdo cuando escribí un artículo llamado “Creatividad vs estudios de mercado”, creo que allá por el 2005. Era poco menos que sacrilegio no reconocer las bondades de los estudios de mercado.

Algunas de las ideas que defendía en su momento y certifico hoy, varios años después son:

“Si bien la creatividad y los estudios de mercado no están en las antípodas en sí mismo distintas ejecuciones de estudios de mercado han sido verdaderas vallas infranqueables para que proyectos innovadores vieran la luz.
¿Es imprescindible pasar por el tamiz de “súper-objetividad” (en definitiva, siempre subjetiva) de un estudio de mercado a ideas que nuestro inconsciente, nuestra intuición y nuestra percepción nos dice que son verdaderas oportunidades?
Soy un ferviente cuestionador de la utilidad de tales herramientas como método final de decisión de lanzamientos de productos o servicios.
Transferir la decisión final de ejecución de una idea brillante al resultado de un estudio es como mínimo desligarse de tomar decisiones “creyendo en uno mismo”.
Comparto algunas experiencias de fracasos donde los estudios de mercado “demostraban” (¿?) ser correctas decisiones. Dice Alejandro Schnarch en “Nuevos Productos”, Creatividad, innovación y marketing: “Ejemplos clásicos de fracasos son el lanzamiento del modelo Edsel de la compañía Ford o el Corfam de la DuPont, en los cuales la primera perdió U$S 350 millones y la segunda cerca de U$S 100 millones. La New Coke es otro ejemplo clásico del fracaso de estudios de mercados”.

Veamos más ejemplos.
Dice Harry Beckwith en Venda lo invisible, un verdadero best seller de marketing de intangibles: “Considere tres innovaciones recientes: el pollo frito Kentucky sin piel, Mc Lean (las hamburguesas bajas calorías de Mc Donalds) y las pizzas de bajo contenido en grasas de Pizza Hut. A los focus group les fascinaron estas ideas. Desafortunadamente, a la gente de verdad, no; y Kentucky Fried Chicken, Mc Donalds y Pizza Hut abandonaron los tres productos”

Mi intuición me dice que los altos directivos y ejecutivos de las compañías recurren inevitablemente a este tipo de metodologías como una forma de atenuar su responsabilidad en la decisión de determinados lanzamientos en caso de fracasos.
¡Cómo si las razones del verdadero mercado se comportaran de la misma manera que se producen en los estudios de mercado, que por más que intenten situarlos en situaciones de realidad nunca llegan a materializar la realidad misma!
Por lo tanto, la única manera de saber verdaderamente y con cien por ciento de exactitud cuan aceptado es un producto es lanzarlo a mercado real inevitablemente.

La lista de ejemplos de productos aceptados por los estudios de mercado y rechazados por el consumidor podría seguir hasta el hartazgo.
Veamos la otra cara de la moneda. ¿Cuál es?
¡Productos rechazados por los estudios de mercado introducidos al mercado de todas formas por innovadores radicales e intuitivos confiados que resultaron un exitoso!
El célebre Peter Drucker mencionaba el caso del telefax, un invento norteamericano que no fue lanzado al mercado porque las investigaciones auguraban que no había demanda para semejante producto. Los japoneses vieron la oportunidad y fueron los primeros jugadores.
Lo mismo ocurrió con el post-it. Si 3M hubiese hecho caso a las investigaciones de mercado no estaría disfrutando de lo que es su producto emblemático y tema recurrente en casos de creatividad e innovación.

Dice un famoso especialista en marketing: “depender de las investigaciones de mercados conduce a asumir una posición reactiva (contraria a la preactiva), limitada por la imaginación de los consumidores investigados.

Quiero cerrar con la anécdota más concluyente acerca de los estudios de mercado y su verdadero impacto en las innovaciones y la evolución de los mercados.

Cuenta Alejandro Schnarch citando a Peter Drucker: “No puede investigarse un mercado para algo que no está en él. Alrededor de 1950, la investigación de mercado que realizó Univac sacó en conclusión que para el año 2000 habría en el mundo 1000 computadoras. Esa investigación de mercado fue científica, rigurosa y planificada”.

Hasta ahí lo escrito en 2005. Veamos que se dice hoy día, mediados de 2008.
Ahora bien, cada vez encuentro más autores, especialistas, gurús que celebran ideas similares a las mías.

Mohanbir Sawhney, Ph.D. en Marketing y asesor de empresas comoBoeing, Cisco, Dell, IBM, Kellogg, Kraft, Microsoft, Motorola, Nissan y Sony entre otras tantas decenas dice lo siguiente:

“Las empresas creen que saben lo que quiere el consumidor porque hacen investigación de mercado. Lo que no saben es que muchas veces el mismo consumidor no sabe qué es lo que quiere”.

“Apple no hace investigaciones de mercado porque Apple entiende las necesidades de la gente y desarrolla productos sobre esa base.”

“El futuro será de los que sean rápidos en comprender al cliente. Tener éxito no consiste en gastar millones en estudios de mercado. Entender al consumidor es bastante barato para las pequeñas y medianas empresas. Allí está la oportunidad.”

Es bueno sentirse que no estoy predicando en el desierto. Es muy bueno sentirse cada vez más acompañado.

Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. http://www.ideavip.com.ar/.
Para diseño creativo de productos o servicios, acciones de marketing, publicidad, disertaciones, talleres o desarrollo del potencial de creatividad individualizada: [email protected]