Joan Mir: “Enfocar siempre ha sido vital. Pero ahora, ante la dispersión sistémica a la que estamos sometidos, es más vital que nunca”

El catalán Joan Mir Juliá, Director General de AC Marca y docente de marketing en la escuela de negocios ESIC, comparte unos tips sobre la necesidad de hacer foco

Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE, PDD por el IESE y Executive Program por Berkeley, University of California. Compagina su tarea profesional con la de formador en la escuela de negocios ESIC (campus de Barcelona), donde imparte cursos de marketing y es tutor del programa EMBA. Joan Mir Juliá es autor de FOCO: Enfocar para ganar, publicado por Libros de Cabecera.

¿Por qué un libro sobre la necesidad de enfocar?

En la historia de la humanidad siempre ha sido clave la capacidad de saber enfocar. Hace años, las actividades fundamentales sobre las que el ser humano debía enfocarse para sobrevivir eran pocas y muy claras: cazar para comer y protegerse de las adversidades.

Hoy, el abanico de tareas a las que nos enfrentamos, tanto en la empresa como en la vida personal, es abrumador. En la empresa, la obsesión por el crecimiento y la búsqueda de resultados inmediatos conducen a la dispersión empresarial y ésta a la ineficiencia y a la ineficacia. En la vida personal, de la misma forma, al intentar hacer muchas cosas y de manera urgente, surge el desenfoque y éste genera falta de productividad y estrés.

Actualmente, la capacidad de enfocar, ante la dispersión sistémica a la que estamos sometidos, es más necesaria que nunca. La inercia natural es al desenfoque. Así pues, hay que esforzarse en enfocar.

El libro FOCO: Enfocar para ganar es una guía práctica de aplicabilidad inmediata sobre cómo enfocar. Y, tal como indica su subtítulo, enfocar es el camino más directo al éxito en la empresa y en la vida.

2. ¿Cuál es la relación entre enfoque empresarial y enfoque personal?

Enfocar es una actitud. Una actitud en la manera de afrontar los negocios. Y una actitud en la forma de plantearse la vida personal y profesional. Mi experiencia empresarial de más de treinta años me ha enseñado dos cosas de las que estoy totalmente convencido:
– Para triunfar en los negocios es fundamental actuar con enfoque en las distintas áreas empresariales (sector, categoría, beneficio de la marca, surtido, clientes, consumidores, mensaje a comunicar al mercado, etc.).
– Para ser un empresario o directivo capaz de gestionar con enfoque las actividades empresariales es imprescindible disponer de una actitud en la vida personal sustentada en la capacidad de priorizar y de enfocar. De enfocar en lo que es realmente importante. Tanto en las actividades diarias como en las relaciones interpersonales y en la relación con el mundo. Así pues, una persona dispersa que atiende de forma simultánea y superficial multitud de tareas difícilmente dispondrá de una visión empresarial centrada en el enfoque.

Este libro está estructurado en dos partes bien diferenciadas: el enfoque empresarial y el enfoque personal. Se trata de dos perspectivas distintas que inciden en la importancia del concepto enfoque y que están totalmente vinculadas entre ellas. Sin la capacidad de enfoque en la vida personal no existe la capacidad de enfoque en el ámbito empresarial.

3. ¿Por qué es importante el enfoque en la empresa?

Vivimos en un mundo sobresaturado de ideas, marcas, productos y servicios y de mensajes. El consumidor está sobrepasado ante tal exceso de información. La empresa y sus marcas necesitan estar lo más enfocadas que sea posible para poder destacar y sobresalir.

Para conquistar la mente de los consumidores las marcas deben ser cristalinas en lo que significan. Deben afilar su foco. Tienen que representar un único beneficio en una determinada categoría de productos o servicios. El enfoque conduce a la especialización de la marca y una marca especialista tiene más posibilidades de convertirse en una referente de categoría. Las empresas con estrategia de enfoque centran sus esfuerzos y recursos en aquellas marcas que son o que pueden llegara ser referentes de sus categorías. Y se desprenden de todas las demás.

En la actualidad, supone menos riesgo apostar por una marca referente de su categoría que apoyar varias marcas que no lideran sus respectivas categorías. Más vale tener un caballo ganador que varios caballos mediocres. En otras palabras, hoy en día, una estrategia de concentración puede significar una disminución de riesgo para la empresa respecto a una estrategia de diversificación.

4. ¿Cuál es la principal consecuencia de una estrategia de dispersión en la empresa?

Las empresas que basan su estrategia en un lanzamiento continuado y abusivo de productos y servicios consideran que cuanto más mejor. Que cuantas más referencias y más marcas tienen en el mercado más ingresos y resultados obtienen.

El objetivo de esa estrategia es la búsqueda del crecimiento rápido y de los resultados inmediatos. Pero lo que genera son portafolios sobrecargados demarcas y de productos o servicios. La principal consecuencia es que se produce un coste de oportunidad. En lugar de concentrar los esfuerzos en aquellas marcas y referencias más estratégicas, se diluyen los recursos en un surtido muy amplio.

Según un estudio realizado por Nirmalya Kumar, profesor de marketing en el IMD de Lausana y en la London Business School, los beneficios generados por las empresas, año tras año, son responsabilidad de un número limitado de marcas.

Dicho estudio, publicado por la Harvard Business Review, se centró en cuatro grandes multinacionales del sector de productos de gran consumo (Nestlé, Diageo, Unilever y Procter & Gamble). Y, lo que averiguó el profesor Kumar es que, la gran mayoría de los resultados generados por dichas empresas eran responsabilidad, únicamente, de una cuarta parte de las marcas de sus portafolios. El resto o perdía dinero o apenas ganaba.

La gran paradoja de esta situación está en el hecho de que las marcas más estratégicas podrían ser mucho más fuertes si se les aplicara los recursos gastados en las marcas más débiles.

5. ¿Qué relación tiene el Principio de Pareto con la estrategia de la empresa?

Según el Principio de Pareto, una pequeña cantidad de acciones genera, de una manera desproporcionada, unos resultados extraordinarios. Si una empresa sabe que el 80 % de sus beneficios proceden, únicamente, del 20 % de sus productos, parece lógico pensar que, lo que debería hacer, es concentrar sus recursos en ese 20 % de productos y no repartirlos con el 80 % restante.

La realidad parece ratificar que la generación de valor en las organizaciones proviene de un pequeño número de actividades. Y que existe un gran número de ellas que, además de no aportar valor, son captadoras natas de recursos de la empresa. Es decir, que no solo no suman, sino que restan. La gran oportunidad para muchísimas organizaciones está en simplificar lo que hacen, deshaciéndose de todo aquello que no aporta valor.

Las empresas deberían diagnosticar, de forma clara y nítida, qué partes (empleados, departamentos, fábricas, filiales, marcas, productos, clientes, etc.) son las responsables de la mayor parte de los resultados. Y, entonces, dotar a esas partes de más poder y de más recursos. Y, al mismo tiempo, dejar de invertir en aquellas otras partes que son poco rentables o incluso deficitarias.

6. ¿Cuáles son los ingredientes de una comunicación de marca eficiente?

Desde la perspectiva de la comunicación es clave, como consecuencia del ruido de mercado al que estamos sometidos, enfocar todo lo posible los mensajes a comunicar. Hoy, más que nunca, son necesarios mensajes que penetren fácilmente en la mente de los consumidores, quienes están demasiado ocupados. Y, para que un mensaje penetre en sus mentes, éste deberá ser muy afilado. Tendrá que penetrar como una cuchilla de afeitar en una pastilla de mantequilla. Para ello, el mensaje estará muy enfocado en un único beneficio y, además, tendrá
que ser muy claro, simple y nítido.

Para elaborar un mensaje enfocado, que sea efectivo, hay que seguir los
siguientes pasos:
– Definir una idea diferencial y única. Es decir, determinar un beneficio de marca que nadie más pueda reivindicar.
– Buscar y usar credenciales que avalen ese beneficio único de marca. Pues sin credenciales no surgirá la credibilidad.
– Comunicar activamente ese beneficio único de marca. De forma coherente y constante en el tiempo.
Si la marca no disfruta de un beneficio único, su precio deberá ser muy, pero que muy, bajo.

7. ¿Qué relación existe entre el enfoque y la eficiencia personal y profesional?

Para tener éxito, a nivel personal y profesional, debemos enfocar nuestra atención al máximo en cada cosa que hagamos. El éxito proviene de hacer muy bien unas pocas cosas. No de hacer medianamente bien muchas cosas.

La capacidad de enfocar nuestra atención es una vía directa a la excelencia. Además, facilita el proceso de aprendizaje y, éste, lógicamente, es fundamental para desenvolverse eficientemente por la vida.

La capacidad que tiene el ser humano de concentrar el pensamiento en una única actividad es una de las principales fortalezas de nuestra especie. Sin embargo, muchas personas presentan grandes dificultades para centrar su atención en algo concreto. Lo que supone una debilidad para alcanzar unos niveles adecuados de productividad y de eficacia. Y ello, puede limitar las posibilidades de tener éxito en la vida.

8. ¿Qué técnicas pueden ayudar a potenciar la capacidad de enfoque de la mente tanto en la vida profesional como en la personal?

La capacidad de concentración se puede entrenar y potenciar. Se trata de un proceso sujeto a la mejora continua. La mente es como un músculo. Para que esté activa hay que utilizarla con frecuencia. Retándola con ejercicios que exijan un esfuerzo. Si la entrenamos, las mejoras serán ostensibles. Si no lo hacemos, la mente se va atrofiando.

Las técnicas que pueden ayudar a potenciar el enfoque mental son: practicar la meditación, tener una actitud positiva, elaborar listas de prioridades, limitar el exceso de información, descansar lo necesario, desconectar, pensar con temple, calma y tranquilidad, leer libros, tener curiosidad por las cosas, realizar ejercicio físico, disfrutar de alguna afición, escuchar a los demás, centrarse en el aquí y el ahora.

9. ¿Qué trucos pueden ayudar a concentrarnos, en nuestro día a
día, en el trabajo?

– Al llegar al trabajo, lo primero que haremos es una lista con todo lo que deberíamos atender durante nuestra jornada laboral. Ello nos permitirá visualizar los objetivos que tenemos para ese día. Ese proceso de planificación lo realizaremos sin prisas y sin estrés. Y, pasado un tiempo, la mente empezará a fluir de forma natural.
– Fijar un tiempo límite para cada tarea. Ello nos ayudará a enfocarnos en lo esencial y a no irnos por las ramas.
– Organizar el lugar de trabajo de forma que minimicemos todo aquello que nos pueda distraer.
– Aislarnos de la gente cuando vamos a profundizar en una tarea que requiere de trabajo individual.
– Disponer, cuando sea posible, de un espacio físico, distinto al que ocupamos normalmente, para pensar en profundidad. Esa es una rutina especialmente indicada para aquellos que trabajan en espacios
compartidos.
– Eliminar todos los ruidos que tenemos alrededor. Empezando por desconectar el sonido del teléfono móvil.
– Desconectarnos de internet.
– Definir todas aquellas cosas que nos facilitan el proceso de concentración. Por ejemplo, una taza de café, comida, una pizarra, papel y bolígrafo, etc. Todo ello deberá de estar definido y sistematizado, con antelación, para no malgastar la energía mental en pequeñeces.
– Cuanto más nos interese una determinada tarea, más fácil será que nos concentremos en ella. Además, cuando alguien siente auténtica pasión por algo, le dedica mucho tiempo a ese algo y acaba convirtiéndose en un experto. Y, la conjunción de la pasión y del conocimiento genera resultados extraordinarios.

¿Qué relación existe entre el enfoque y bienestar personal?
Hoy vivimos de forma muy distinta a la de nuestros antepasados. Estamos mucho más sanos, comemos mejor y nuestra sociedad es menos violenta (aunque lo sigue siendo mucho). Pero nuestro problema es que intentamos
hacer muchas más cosas y de forma más rápida. Y ello, nos conduce a la ansiedad, al estrés y a la depresión.

Para evitarlo, debemos enfocar nuestras prioridades. Determinar qué atendemos y qué no. El bienestar de una persona está condicionado por la capacidad de dejar de atender una cosa y concentrar la atención en otra.

William James, el famoso filósofo y psicólogo del siglo XIX, decía que: «El arte de ser sabio es el arte de saber qué hay que pasar por alto».

Joan Mir Juliá (Barcelona, 1962), es licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona. Actualmente es Director General de AC Marca, empresa de productos de gran consumo (con marcas como: Norit, Alex, Gior, Orion, Sanytol, Iberia, Yak…). Compagina su tarea profesional con la de formador en la escuela de negocios ESIC (campus de Barcelona), donde imparte cursos de marketing. Asimismo, es autor de los libros: Viagra para las marcas. La innovación por conceptos (Empresa Activa), Posicionarse o desaparecer (Esic Editorial) y Foco – Enfocar para Ganar (Libros de Cabecera.

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