El mercado de vinos finos

En cuanto a la estructura de la oferta, se trata de un sector atomizado, dentro del cual operan más de 200 empresas productoras, empleando casi 10.000 trabajadores.

Es un sector en crecimiento, exitoso y novedoso. Sin salirse del segmento de vinos de calidad, las bodegas se adaptaron a las exigencias del consumidor lanzando vinos de alta gama con precios más accesibles. El consumidor es un activo, dinámico y exigente, cada vez está más informado, siempre busca la novedad, es curioso, infiel y probador. Los jóvenes comienzan a tomar vino cuando se formalizan y empiezan a tener un ingreso mayor, fenómeno acompañado por el surgimiento de nuevos formatos comerciales, como wine bar, vinotecas y degustaciones.

Las principales inversiones extranjeras se han realizado en la provincia de Mendoza, que hace un tiempo ha sido elegida como octava capital del vino, lo que ubica a Mendoza en el mismo nivel que Melbourne, Bordeaux, San Francisco, Porto, Florencia y otras. Otras provincias también recibieron inversiones últimamente, aunque en menor dimensión, como Viñas Argentinas, con una inversión japonesa; Finca Alicurá/Reina Rutina, con una inversión estadounidense; la inversión francesa de Pernod Ricard en las bodegas Etchart, Graffigna y Balbi; la inversión chilena en Trivento de Concha y Toro, entre otras.

Las cantidades producidas en los últimos años han crecido por el aumento de las exportaciones  de los vinos considerados finos, combinado con el aumento del consumo per cápita de la población argentina que está relacionado con el mayor crecimiento que los consumidores locales están incorporando respecto de todo lo relativo al vino. Y hablando del consumo per cápita, en la actualidad ronda los 30 litros y quieren llevarlo  a 80 litros en diez años.

Share de la Competencia en Producción 2006
1. Grupo Peñaflor
2. La Riojana
3. Grupo Catena

Share de Ventas en el Mercado Interno 2006
1. Grupo Peñaflor
2. La Riojana
3. Grupo Zapata

Las exportaciones de vino fino en el 2006 llegaron casi a los 250 millones de dólares, despachados por 211 empresas a 101 países, entre los que se destacan Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá y Brasil. El líder en exportación fue el Grupo Peñaflor, seguido por Catena Zapata y Trivento.

A nivel publicidad, las bodegas invirtieron alrededor de un 35% más que en el año anterior. De hecho entre los años 2002 y 2005, la publicidad de vinos creció más del 200%. Existen bodegas que destinan el 10% de su presupuesto a campañas publicitarias. De acuerdo a Monitor de Medios Publicitarios, la inversión publicitaria en el mercado interno de vinos finos fue de casi 25 millones de pesos. La mayor cantidad de inversiones publicitarias se realizaron en revistas (43,5%), seguida con un 15,7% en diarios y TV en Capital Federal, y con un 10% para el caso del cable.

El consumidor de vinos finos es tanto femenino como masculino, adultos, jóvenes y adultos, de nivel socio-económico ABC1 para los alto targuet y BC1C2 para los de bajo targuet.

La compra promedio ronda los 6 vinos, en su mayoría son tintos, donde se destaca el Malbec principalmente.

El vino fino de alto targuet obtiene una penetración del 9% en los hogares de Argentina, mientras que el de bajo precio alcanza el 27%. El vino fino de alto precio ha penetrado en el 14% de los hogares de GBA y solo un 7% en el interior. El de bajo precio está presente en el 30% de los hogares de GBA y en el 25% del interior.

Las acciones de marketing y RRPP realizadas, respecto del vino y sus empresas son muy variadas. En el mercado interno se realizan fundamentalmente en eventos deportivos (fútbol, polo, regatas, tenis, automovilismo) y culturales, y mediante acciones en televisión.

Otras actividades realizadas son la participación en ferias comerciales y en circuitos de turismo vitivinícola. Como por ejemplo, el caso del Rally del Vino en Mendoza, los conciertos de “Música Clásica por los caminos del Vino”, o “Vinos y Bodegas en Semana Santa” en Mendoza también.

Además, el ecoturismo es una actividad que crece y que se encuentra en los planes de corto plazo de aquellas bodegas que no lo han implementado.

Finca Flichman realiza el 60% de sus inversiones en marketing fuera del país y el 40% restante dentro del mismo, invirtiendo en marketing global 1,5 millón de pesos en el último año.

El Grupo Peñaflor se lo puede ver asociado al fútbol con Termidor, o en la radio con Frizze.

En el caso de Goyenechea es una bodega tradicional conservadora con nombre reconocido. Respecto del ecoturismo está desarrollando una sala de degustación de vinos in situ, que espera ser inaugurada dentro del 2006.

Share de inversión publicitaria por empresa 2006
1. Grupo Peñaflor
2. San Huberto
3. Grupo Vitivinícola Tupungato
4. Grupo Catena
5. Chandon

Segmentación
En cuanto a la segmentación por varietales, cabe mencionar que las hectáreas cultivadas con las uvas Malbec, Cabernet Sauvignon y Chardonnay observaron, en los últimos cuatro años, un crecimiento del orden del 5% anual. Es decir, cada año se implantan aproximadamente 1000 nuevas hectáreas de los principales varietales en el país. Mientras las llamadas “uvas finas” crecieron un 81% en los últimos 12 años, las “uvas comunes” cayeron un 50% en el mismo período.

Perspectivas
En un escenario neutro para el 2006-2010 se prevé un aumento del consumo per cápita del 2,7% acumulativo anual, gracias a la creciente incorporación del segmento joven. Las buenas perspectivas de las exportaciones se basan en el buen nivel de inversiones que se continúan radicando para conquistar mercados externos.

Conclusiones
Como conclusión general del sector de vinos finos, se observa que el mismo atraviesa por una coyuntura favorable, y al mismo tiempo posee buenas perspectivas. En el mercado interno, la sofisticación del consumidor provocó una revitalización del ciclo de vida de los vinos finos, que continúan captando las preferencias del público. En el mercado de exportación, después de nueve años de letargo, los vinos finos locales han logrado pasar de una etapa de introducción a una de crecimiento, amparados en auge de los vinos del Nuevo Mundo, traduciendo las ventajas comparativas derivadas de inmejorables características agroecológicas y tradición enológica en ventajas competitivas en el ámbito internacional, merced a un incipiente desarrollo del marketing internacional.

Sin embargo, el simultáneo dinamismo de los mercados interno y de exportación ha promovido una excesiva incorporación de firmas (principalmente en el grupo de las bodegas boutique) y presentaciones a la plaza local, con lo cual se presenta una tendencia a la saturación del mix global de productos en los canales de comercialización de vinos finos.

En este contexto, las firmas dotadas de mayor tamaño, dotadas de mejor poder negociador frente al canal, tanto en el plano interno como en el internacional, contarán con una ventaja frente a sus pares más pequeños. Además, son empresas que disponen de mayores recursos para diferenciar sus productos  mediante publicidad y promoción.

Por lo tanto, se prevé que en el mediano y largo plazo se produzca una racionalización de la oferta, bajo la forma de una mayor  concentración en torno a las grandes firmas del sector, a partir del abandono por parte de algunas firmas (especialmente bodegas boutique) y la absorción de otras por par te de sus pares más grandes. Un proceso que será lento.

Principales tendencias del sector
– Consolidación de la producción y ventas de vinos de alta gama. Gracias a su crecimiento, en el mercado interno los vinos de alto targuet representan un 24% en valor monetario, al tiempo que típicamente son los de perfil exportador.
– Argentina se destaca dentro del resto del Nuevo Mundo, ya que tuvo un despegue tardío comparado con otros países y recién ahora está consolidando su marketing internacional,  por lo que aún se encuentro por debajo de su potencial.
– Concentración en grupos liderados por Peñaflor, Catena y Lavaque, que representan un 25% de la producción total base litros.
– Marketing internacional como herramienta de gran importancia, replicando el modelo chileno. Gracias a ello, se espera que en cinco años la vitivinicultura local logre igualar el volumen de exportación de Chile.
– Saturación de productos y marcas, especialmente  en el segmento de Bodegas Boutique.

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