Trade dress “… Todo elemento estético (color, aroma, melodía, formas, etc.) o estilo estético incorporado a un elemento o conjunto de elementos de identidad cuya utilización como marca o signo identificativo de origen sea susceptible de protección legal en virtud de un derecho exclusivo…” (marketing y estética; Schimitt/Simonson ed. Deusto)
El concepto de marca se ha extendido más allá del símbolo identificatorio de un producto o servicio (logotipo), alcanzando a elementos puntuales que hacen al diseño.
Dentro del diseño hay varios factores que interactúan, que en la percepción espontánea no se logran desmembrar, En este todo, compuesto por diferentes elementos que se articulan y que impactan desde diferentes posibilidades definidas de antemano, el color es uno de los factores relevantes y potentes.
En este artículo, se analizará la influencia del color, de sus combinaciones y sensaciones implícitas, y su capacidad de generar una imagen mental en el consumidor con la capacidad de distinción necesaria y particular propia de una marca.
“…. El diseño puede considerarse como la expresión visual de una idea- la idea- es transmitida en forma de composición, las formas, sus tamaños, posiciones y direcciones, constituye la composición en la que se introduce un “esquema de color…”. W. wong Principios del diseño en color” ed GG.
El color está cargado de información propia: por esa razón, el criterio de uso para que logre esa fuerza distintiva e identificadora, es muy estudiada desde la psicología y sus efectos en la mente del consumidor especifico de determinados productos o servicios.
Dado que la elección del uso de un color como recurso no es ingenuo ni al azar, (justamente, porque es un factor perceptivo de los más potentes), el uso de dicho recurso como formador de estilo dependerá de la manera que se utilice, del poder de impregnación en la memoria no solo como color sino como “identificador de” alejándolo de sus significados intrínsecos propios y de su carácter funcional.
El tinte del color bien definido (rojo carmín, rojo bermellón) en la combinación, lugares donde se aplica, la estrategia de posicionamiento en función del color, o recurso formal del color aplicado, es lo que logra destacar a un color como signo distintivo y se diluye el punto discutible de la apropiación de un mero color.
Por otra parte, hay reacciones afectivas del consumidor frente a los colores, y es por ello, que el uso de un color determinado no es arbitrario ni un simple recurso estético, sino que opera como recurso perceptivo de pregnancia y memorización muy importante, basado en las analogías, asociaciones o sensaciones provocadas por determinados colores y combinaciones.
No habría que dejar de lado que el efecto se fortalece mucho más cuando sumamos el factor “forma”: el color sobre una forma particular.
Un caso puntual en el que se puede visualizar la aplicación de estos conceptos en el contexto del uso y apropiación de un color como identificación de producto o servicio (o sea, actuando como marca), es el caso LOUBOUTIN en su conflicto con Yves Saint Laurent por el uso de las suelas rojas.
En este caso, el tema del color como parte fundamental del estilo o estética como marca es notorio:
Existe una diferencia entre promover el monopolio de un color por parte de una única marca y hacer de una combinación y de una percepción particular una estética diferenciadora en base a un color para un producto determinado.
Si se intentara definir este caso desde la “funcionalidad estética”, sería necesario sostener técnicamente una conclusión en el sentido que el uso del diseño es esencial para la efectiva competencia.
Pero en este caso, no es solo el tinte elegido lo que define la marca: es el lugar donde se aplica dicho tinte y cómo se integra a la forma en la que el color se percibe lo que lo define como a la suela roja como marca de Louboutin.
En este caso, no hay elementos que sostengan una conclusión de funcionalidad en la estética analizada.
Ello, porque es claro que la suela del zapato seguirá cumpliendo su objetivo funcional más allá del color que posea (así como un chocolate seguirá deleitando más allá de si su estética es marrón o lila).
El factor color en estos casos es una clara estrategia de posicionar a través de un elemento estético aplicado en forma pertinente y original, generar identificación y que la imagen mental en el consumidor la transforme en MARCA
Esta posibilidad se logra en determinados productos o servicios y es fundamental, que en este caso su función sea ajena a la estética aplicada.
Volviendo al caso de la suela roja y mirando al consumidor: cuando vemos a una mujer caminando o cruzando sus piernas, la visualización del color de la suela es inevitable. Al, dejar ver la suela de su zapato, es una constante exposición de la marca a partir de una estrategia que apunta hacia el color como principal elemento distintivo.
Por lo tanto, la suela roja no es un mero recurso estético, sino que el color aplicado a la suela, lo que define a Louboutin.
Todo color tiene un significado propio en la teoría y psicología del color. Los significados o efectos provocados por el color, son avalados por estudios de otras disciplinas más allá del diseño, (psicología por ejemplo).
En este caso, el rojo es un color cálido por su asociación inmediata con la naturaleza (sol, fuego, sangre, calor). Esto nos permite asociar a conceptos tales como pasión, mujer, feminidad, etc… Esto es, brevemente, nada menos que recurrir a la retórica del color: el color lleva al producto y al tipo de consumidor que lo adquiere
La elección de ese color es un recurso retórico bastante literal e indiscutible: ROJO- MUJER, MUJER- ZAPATOS, ZAPATOS- ESTILO.
No es un círculo rojo, no es una forma estándar: es la forma de una suela color roja lo que se mide como símbolo distintivo de Louboutin.
En conclusión: el color, la forma, el ángulo de percepción, y el contraste logrado es lo que termina definiendo en conjunto el estilo tan propio y que lo transforma en marca. Y más que eso, no es el dibujo de una suela color rojo….ES EL PRODUCTO EN LA CALLE TRANSPORTANDO LA IDENTIDAD.
En este tema, la mirada del cliente es esencial: eso es indiscutible, porque es el consumidor quien resuelve el resultado del impacto del color en el hecho concreto de la compra.
Y si bien intuitivamente es verdad que se puede deducir los criterios cromáticos utilizados, (como tantos otros aspectos de diseño o estilos), también lo es que estos conceptos son mayoritariamente subjetivos porque sus significados implícitos se suman a la historia propia de cada consumidor.
Por lo tanto, en la hipótesis de un conflicto entre marcas, no será desde este lugar que se logre demostrar ningún aspecto susceptible de confundibilidad entre marcas que utilicen igual recurso estético.
Por ello, A los fines de analizar si existe o no esa estética diferenciadora, la única forma de obtener un cotejo serio es desde un análisis totalmente técnico y científico, a partir de un marco con sólidas bases teóricas.
Este análisis técnico permite superar los puntos de vista subjetivos y explicar de forma adecuada qué es lo que ocurre desde la visión del consumidor.
Ana Cecilia del Valle Arroyo
Diseñadora Gráfica. Aspectos legales del Diseño.
