Mucho se habla hoy de la llegada de las relaciones públicas como la práctica que viene a destronar el trabajo de posicionamiento de marcas que genera la comunicación publicitaria. Es esto cierto? Podremos prescindir de la publicidad para dar a conocer nuestros productos o servicios en el futuro? Te contamos los que una agencia de relaciones públicas piensa al respecto.
Dos especialistas de marketing de renombre mundial, Al y Laura Ries profesan en uno de sus libros más polémicos que ha llegado la hora de “la caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”. Esto lo adjudican a que hoy, las grandes marcas llegan a posicionarse a través de la comunicación que se logra mediante el trabajo de relaciones públicas, y no a base de campañas publicitarias.
Es cierto que las relaciones públicas generan un tipo de comunicación diferente al de la publicidad tradicional. También es cierto que una campaña de relaciones públicas puede ser notablemente más económica que una publicitaria, ya que en la primera sólo debemos tener en cuenta los honorarios de gestión y no el pago del espacio en los medios, cuando hablamos de comunicaciones que van dirigidas a la prensa.
Y es justamente por estos dos elementos diferenciales que creemos que las relaciones públicas no pueden reemplazar el trabajo publicitario, ya que cubren aspectos diferentes de la comunicación, tienen distintos objetivos y fueron pensadas para satisfacer diversas necesidades dentro de una organización.
Si nos remitimos a las fuentes, tanto la publicidad como las relaciones públicas entran dentro de lo que los estudiosos llaman “ciencias de la comunicación”. Ahora bien, si ahondamos un poco más en el tema podremos encontrar claramente algunas diferencias ente ambas disciplinas. La comunicación publicitaria apunta a cubrir ciertos objetivos comerciales dentro de una empresa, ocupa espacios pagos en los medios masivos de comunicación y sólo habla de las propiedades y cualidades de los productos o servicios de la empresa.
Por su parte, las relaciones públicas tienen como una de sus principales funciones la gestión de espacios no pagos en los medios masivos. Estos espacios no son los que utiliza la publicidad tradicional sino que se administran a través del periodismo, el 3er comunicador profesional en este juego de roles. Además, las relaciones públicas hacen foco en la comunicación institucional de la empresa y no en la comunicación de productos.
De esta forma quienes sostienen la teoría de la familia Ries, afirman que la publicidad carece de credibilidad, ya que la comunicación que emiten es pagada por la empresa. Y si bien es cierto que la credibilidad es un ingrediente decisivo en la creación de una marca, también es cierto que una campaña publicitaria que refuerce y mantenga el posicionamiento de una marca es tan creíble y necesaria como la comunicación que busca otro tipo de objetivos.
La disputa entre quien debe ocuparse del lanzamiento de una marca, su posicionamiento o la incorporación de nuevos productos o servicios, termina cuando entendemos que ambos tipos de comunicación deben ser complementarios y no excluyentes, porque apuntan a dos necesidades diferentes de la empresa. Una a cubrir las expectativas comerciales, y la otra a cubrir las necesidades de identidad, buena reputación e imagen de una empresa o una marca a nivel corporativo.
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