El éxito en toda comunicación institucional dependerá de la correcta conceptualización que se haga de la empresa en términos identidad e imagen. La comunicación y planificación estratégica de la misma será más exitosa cuando mayor coherencia y puntos de encuentro existan entre la identidad e imagen de la organización. Identidad como aquellos valores y rasgos centrales que definen quien es y que hace la organización, e imagen como aquellas opiniones, sentimientos y percepciones, que los públicos tienen de la empresa, pudiendo ser estos positivos, negativos o neutros.
La metodología de trabajo para lograr una comunicación exitosa establece, en tal sentido, trabajar sobre la identidad de la empresa y como ésta no constituye una entidad aislada, sino que muchas veces se confunde con la imagen que los diversos públicos de interés tienen o se forman de la empresa, es recomendable comenzar a definirla, conocerla y comunicarla tanto en forma interna como externa para que coincida con la imagen que los públicos tienen o pueden tener de la empresa.
La sociedad en su conjunto, y particularmente los públicos con los que la empresa interactúa, modifican constantemente sus gustos, preferencias y expectativas. Factores sociales, políticos y económicos establecen distintos escenarios y contextos. A la hora de estudiar y definir identidades e imágenes resulta conveniente tener en cuenta todos estos los cambios y las consecuencias que estos traen, volviendo a definir nuevas situaciones sociales. También es la empresa, no importa su tamaño, la que puede cambiar o generar cambios, influenciar, generar tendencias y constituirse como referente comunicacional para un determinado tema que es de interés en la agenda social. Es en esta interacción donde es necesario concentrar nuestro estudio y lograr que la empresa no sólo participe de ciertos cambios sino que sea generadora de cultura.
De esta forma, la comunicación se convierte en un fenómeno de estudio y aplicación tal como lo fuera un experimento de laboratorio, consultando minuciosamente todos los factores convergentes, como lo puede ser la investigación social y otros factores que estudian la comunicación para conocer estilos, modas y tendencias vigentes.
Lo esencial es poder realizar un relevamiento pormenorizado y constante de cual es la imagen de nuestra empresa y cuales son los públicos que la perciben, para determinar la concordancia con la identidad. Cuando esto sea necesario, se puede modificar ciertos rasgos de la imagen para hacerla coincidir con la identidad como empresa, pero no viceversa, ya que, para lograr una óptima aceptación de los públicos, el secreto es mostrarse fieles a la identidad, y no cambiar o tratar de simular algo que no es.
Una vez definida la identidad e imagen de la empresa, teniendo establecidos los públicos prioritarios a los cuales la transmitiremos, los canales que sirvan de vehiculo y determinando como pondremos en marcha el plan de acción para llevar todo esto a la práctica, podremos lograr una comunicación institucional eficiente, coherente, y capaz de lograr todos los objetivos que se panteen para lograr lo que toda empresa aspira tener cuando trabaja sobre un plan de comunicación y relaciones públicas: una imagen positiva.
* Lic. Sebastián M. Guerra – PR IDEAS
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