Proveniente del campo de las ciencias sociales, Paco Underhill podría ser definido hoy como uno de los mayores expertos mundiales en “el arte de comprar”. Autor de varios libros, entre los que se destaca Por qué compramos: la ciencia del Shopping, Underhill es también el fundador y director de Envirosell, una consultora especializada en el comportamiento del consumidor y en investigaciones del punto de venta que cuenta con empresas de la talla de Coca Cola, Mc Donald´s y Microsoft entre sus clientes.
Según sus propias palabras “Nosotros nos consideramos expertos en ver qué pasa en el punto de venta y qué pasa con el comprador”. Underhill revela que al estudiar el comportamiento de los compradores en los puntos de venta podemos encontrar indicios de los patrones que rigen sus hábitos de consumo. La metodología que Envirosell utiliza para analizar la interacción entre los consumidores y los productos, y entre la gente y los puntos de venta, combina las técnicas de observación directa con el uso de cámaras de video instaladas en los espacios comerciales. Dentro de las variables que tiene en cuenta para sus estudios se encuentran la llamada “tasa de conversión” (en la que se cuenta la cantidad de personas que compran algo sobre el total de las que ingresan a la tienda), el primer lugar en que el cliente se detiene dentro de la tienda, la cantidad de secciones que visita o si adquiere algún producto de los exhibidores al esperar en la fila para pagar.
Para Underhill lo importante no sólo implica obtener información sino saber qué hacer con ella. Saber cómo, qué, cuándo y por qué compra un individuo es la clave para poder crear productos y servicios que satisfagan a nuestros clientes.
Para el especialista, resulta fundamental entender las necesidades del cliente ya que, en el siglo XXI, el poder está en las manos del consumidor. Éste puede decidir comprar o no comprar y, por ello, entender el mercado local es de gran importancia a la hora de obtener el éxito. Las empresas deben apuntar a ser accesibles, flexibles y rentables.
Tras 20 años de investigación, Underhill comparte una serie de observaciones en relación con los hábitos de consumo.
En primer lugar, explica que existen cambios, aunque también continuidades, en los patrones de consumo. Entre los hábitos que permanecen inalterados señala aquellos vinculados con la biología: siendo que el 90% de la población es diestra, existe la tendencia a mirar hacia la derecha al caminar. Por el contrario, otros hábitos sufren modificaciones ya que reflejan los cambios que ocurren en el mundo. Así, la inseguridad se ha transformado en un factor que obliga a la gente a comprar cada vez más en los centros comerciales y menos en las calles, principalmente en los países latinoamericanos. Por otro lado, el envejecimiento de la población y las diferencias generacionales también producen un impacto sobre el consumo. Asimismo, el avance tecnológico, que incluye el fácil acceso a Internet y el consumo a través de la telefonía móvil, también influye de manera significativa sobre la conducta de los consumidores.
En segundo lugar, Underhill observa que el consumidor actual busca comprar con rapidez y desea que el producto signifique algo especial, ya sea porque la mercancía es única o porque se ofrece a un excelente precio. Según Underhill, en la actualidad, “las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación”.
Finalmente, se refiere al futuro de los centros comerciales y sus características y observa que existe hoy una preferencia por realizar emprendimientos mixtos: complejos de residencias y comercios. Los “malls” serán reemplazados por los “alls”, espacios que combinen tanto viviendas como comercios.
El secreto está en reconocer que el comportamiento del consumidor va evolucionando a través del tiempo. Este es un factor que los vendedores no pueden darse el lujo de ignorar. De este modo, los planes de marketing elaborados veinte años atrás deberán actualizarse para lograr ser exitosos hoy, así como los vendedores tendrán que aprender a adaptarse a las continuas modificaciones en los espacios de venta.
Paco Underhill estará disertando en el WOM Marketing Update: “¿Por qué compramos lo que compramos?”
