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Con más de 90 millones de clientes viendo una combinación de 125 millones de horas de televisión y películas día a día, no cabe duda que Netflix ha cambiado la manera en la que ahora vemos nuestros programas favoritos, tanto que incluso se ha convertido algo primordial en nuestra vida – siendo parte de todo, desde nuestro dispositivo móvil hasta de nuestro lenguaje y cultura.
Con un porcentaje de rescisión relativamente bajo de 9% (menor que cualquier otro servicio de streaming), uno tiene que preguntarse – ¿Cómo un servicio como éste continúa manteniendo a sus clientes comprometidos a corto y largo plazo? ¿Cómo es que ellos tienen éxito y otros no? Echémosle un vistazo de cerca y descubramos cómo lo hacen.
Por qué el compromiso es tan importante para Netflix
Siendo un servicio de suscripción, Netflix les ofrece a sus clientes la opción de cancelar su servicio cada mes.
Como todas las compañías de subscripción, lo mejor que Netflix puede hacer para reducir el porcentaje de rescisión es crear un buen producto, uno que las personas quieran pagar. La manera en la que lo hacen es teniendo una gran biblioteca de contenido original y con licencia. Y mientras las personas sigan viendo, ellos seguirán pagando.
Una gran ventaja de Netflix es que desde antes de comenzar sus estudios de mercado ya tiene la muestra a la mano: su lista de suscriptores. Otras empresas tienen que usar otros métodos para calcular el tamaño de muestra.
Veamos ahora cómo es que Netflix mantiene un porcentaje de rescisión relativamente bajo a comparación de su competencia.
Renuente al cambio
Netflix tiene más de un tercio de la población de Estados Unidos suscrita, por ello no es un secreto que se encuentra muy por delante de sus competidores (Amazon Prime y Hulu Plus) en la carrera del streaming. Una investigación reciente realizada por Parks Associates mostró que únicamente un 4% del tercio de la población que contrató Netflix en Estados Unidos cancelaron su servicio – representando un 9% para la base de subscriptores de Netflix.
En comparación, un 7% de usuarios cancelaron su suscripción a Hulu Plus dentro del primer año de uso – ese 7% representa aproximadamente la mitad de la base de suscriptores de Hulu Plus.
No solo la mayoría de la población elige mantener su suscripción de Netflix mientras prueban otras alternativas, también muestra que estos usuarios regresan a Netflix.
Pero, ¿qué es lo que los hace regresar?
Una visión más profunda de las preferencias de los usuarios
Tal vez algo que hace que Netflix sea tan irresistible para los usuarios son sus shows originales. Desde House of Cards hasta Orange is The New Black, no hay duda de que Netflix tiene sus manos en lo que los usuarios ven.
Y no sólo lo saben de manera superficial. Netflix sabe:
# Cuántos usuarios vieron un episodio en particular
# Cuántos usuarios vieron una serie completa
# Cuánto tiempo transcurre entre que un usuario vio un capítulo y el siguiente
Y eso no lo es todo, Netflix igual obtiene estos datos:
# Cuando pones pausa, cuando retrocedes o adelantas e incluso si pones stop mientras estás viendo un programa y nunca lo vuelves a ver
# Qué día es el que más ves películas o series (la mayoría de las personas ven sus programas favoritos los fines de semana)
# Qué día y a qué hora viste un programa o película, incluso el código postal de donde te encuentras viendo
# Desde qué dispositivo estás viendo
# La calificación que le das a cada contenido
# Tus hábitos de búsqueda y lo que más te gusta
# E incluso los datos dentro de las propias películas y programas que ves
Netflix sabe cuándo pasan los créditos, se especula que pueden monitorear cosas como el volumen, ajustes de película/programa, ajuste de colores, etc.
Muchos dicen que Netflix tomó un gran riesgo (de 100 millones de dólares para ser exactos) al momento de adquirir los derechos exclusivos de la serie House of Cards pero que esta apuesta se hizo en base a una hipótesis – que una gran cantidad de sus clientes veían la película “The Social Network”, dirigida por David Fincher de principio a fin (House of Cards también está dirigida por David Fincher).
Otras cosas que notaron es que normalmente le iba bien a las películas en las que Kevin Spacey era el protagonista y también notaron que la versión británica de House of Cards fue una serie exitosa.
Pero Netflix no se conformó con hacer un solo trailer para introducir a los usuarios la nueva serie (en su momento) House of Cards. Los fans de Kevin Spacey tenían la oportunidad de ver trailers exclusivos protagonizados por el mismo actor.
Las mujeres que vieron Thelma y Loise vieron trailers que protagonizaban las actrices principales de House of Cards e incluso los amantes del cine vieron trailers exclusivos que mostraban lo mejor de la manera de dirigir de David Fincher.
Todos estos puntos mencionados se intersectaron entre sí de una manera que prácticamente se creó un camino que hacía que los clientes se comprometieran.
¿Sabes cómo lo lograron? Todo fue posible gracias a los conocimientos que Netflix obtuvo de los datos recolectados.
Como puedes ver, Netflix tiene una manera muy interesante de realizar investigación de mercados.
Pero este método solo atrae a usuarios que ya se encontraban viendo otras películas en Netflix. ¿Qué sucede con los que no están viendo? Netflix tiene ese campo cubierto también.
Email: Añadimos un programa nuevo que te puede gustar
Con la gran biblioteca de contenido que Netflix tiene, sería algo malo que no le recomendaran películas o programas a sus usuarios. Netflix no solamente recolecta datos sobre los programas que ves – actúa con base en esos datos también, te envía emails sobre programas nuevos que te podrían gustar basándose en tus gustos existentes.
El email por si solo es simple y directo, y, lo más importante – desde ahí puedes hacerle click en play y/o agregarlo a tu lista de programas que quieres ver. Así que el email no solo te está recomendando un programa, sino que también te da la opción de actuar.
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Notificaciones fuera y dentro de la aplicación
Muchas personas consideran que las notificaciones son molestas y frustrantes – pero la verdad es que depende de dónde provenga. Las cosas que afectan directamente a los usuarios – como las notificaciones de servicios (de parte de la compañía de agua o electricidad en base a tu recibo) o de transporte (hay un choque en tu camino diario que puede atrasarte) son el tipo de notificaciones que sí quiere la gente.
Sugerencias de películas o series no parecen ser notificaciones que los clientes quieran tener, pero Netflix se ha encargado de hacer un buen trabajo en personalizar las notificaciones que cada usuario obtiene. Por ejemplo, si viste la primera temporada de House of Cards, Netflix te enviará una notificación de que la segunda temporada ya se encuentra disponible. Esto es algo que una persona si quiere saber.
Lo que Netflix no hace es inundarte con notificaciones cada vez que una película o serie es lanzada. Cada notificación está personalizada cuidadosamente, y todo esto se basa en los datos obtenidos de tus hábitos.
Recomendaciones para ti
Netflix también es famoso por sus recomendaciones. Sabe que solo tiene 90 segundos o menos para convencerte de que hay contenido nuevo que vale la pena ver. Existe un problema muy real en cuanto a llegar a abrumar al cliente – con tantas opciones que existen, Netflix no quiere llegar a ser demasiado personal.
Y no le importa mucho qué es lo que estás viendo, sino lo que viste. En realidad, lo que quiere, es que cuando tengas las opciones de llamarle a un amigo, o leer un libro o ver Netflix, elijas ver Netflix.
Y a pesar de que tiene sus propias series en las páginas de recomendaciones, también muestra contenido de proveedores de los cuales no ganan dinero al momento de mostrarlo; en realidad, Netflix no tiene razón alguna para hacer que su algoritmo de recomendaciones favorezca a una película/serie u otra.
Todo lo que te recomienda a ti, es en base a lo que tu ves y tus hábitos.
Esto se junta, por así decirlo para crear una lista personalizada – pero no muy personal – de recomendaciones para cada usuario. Si de por si un cliente comprometido ya se encuentra feliz, Netflix sigue trabajando para hacer que continúen así.
Algo muy interesante es que el algoritmo de personalización se reinicia cada 24 horas, lo cual hace que Netflix descubra de manera actualizada cuáles son los intereses de sus usuarios día a día. Esto también hace que sea más probable que los usuarios descubran contenido nuevo del catálogo de Netflix.
Prueba A/B
Supongo que no te parecerá una sorpresa el hecho de que Netflix también realice pruebas A/B – unos cuantos pares de cientos de pruebas al año para ser exactos. Netflix selecciona aproximadamente 300,000 usuarios de todas partes del mundo y realiza pruebas de todo, desde qué es lo que están viendo, hasta el tamaño de fuente que eliges en tus subtítulos.
Cuando se realizan grandes cambios, como por ejemplo un rediseño de la página principal, los usuarios tienden a molestarte y a expresarse mal del hecho hasta en redes sociales – es parte de nuestra naturaleza resistirnos al cambio.
Sin embargo, se reconoce que Netflix hace un buen trabajo al momento de rediseñar explicando qué es lo que ha cambiado y el por qué. Según el vicepresidente de innovación de producto de Netflix Chris Jaffe, menos de la mitad de sus pruebas han tenido un impacto negativo.
Conclusión
Aún con una gran cantidad de opciones para mantener a sus usuarios informados a través de cualquier tipo de dispositivo electrónico, Netflix continúa probando, innovando y refinando sus algoritmos para prevenir la cancelación de cuentas de sus suscriptores y para mantenerlos comprometidos – pues éstos realmente se encuentran encantados con la experiencia que obtienen.
¿Qué opinas sobre los métodos de Netflix para mantener a sus usuarios comprometidos y queriendo más? ¿Haz descubierto nuevos programas debido a sus recomendaciones? Comparte con nosotros tus opiniones en la sección de comentarios.
Andrés Muguira. Director de QuestionPro Latinoamérica 
