Que marcas como Apple, Harley Davidson o la española El Niño tengan detrás miles de fans dispuestos a lucir “sus colores” no es pura casualidad. Detrás hay una estrategia fácil de adaptar que convierte a un cliente en un defensor a ultranza que las recomienda y compra todo lo asociado a ellas.
Cuando se habla de marcas que mueven pasiones, automáticamente nos viene a la cabeza Apple o Harley Davidson. Enseñas que han conseguido clientes tan satisfechos o que se identifican tanto con los valores que venden estas marcas que no dudan en tatuárselas en su propio cuerpo o lucirlas en cualquier objeto personal, como el propio coche o el móvil. En definitiva, viven los “colores” de la marca como los aficionados a un equipo de fútbol o un grupo de música. ¿No resulta sorprendente que tengamos conversaciones en las que nos posicionamos como amantes de Apple o de Microsoft como quien dice ser de los Beatles o los Stones?
Lecciones de estrellas
“Precisamente de los grupos de rock podemos aprender muchas cosas para conseguir fans. Ellos lo llevan haciendo toda la vida. Son los que mejor saben gestionar a sus clientes. Si conseguimos conectar con los consumidores como lo hacen los grupos de música con sus fans, tendremos clientes tan contentos que hablarán bien de nosotros con los demás, con lo cual te ayudan a vender. Te hacen tu marketing igual que cuando te gusta un grupo de música le dejas el disco a un amigo para que lo escuche”, explica Salvador López, profesor de marketing de Esade y fundador de rockynegocios.com.
En definitiva, se trata de buscar una relación con el cliente a un nivel superior a la fidelización pura y dura. Alguien puede ser fiel a una empresa simplemente porque le da un servicio correcto y por comodidad no busca otra alternativa, pero no la va a recomendar ni a defender como un fan. “Cuando alguien ama una marca, en cambio, siempre la recomienda”, asegura Juan José Peso, director de Daemond Quest.
La buena noticia es que no sólo las grandes marcas tienen fans. Españolas y pymes como la firma de surf El Niño o las discotecas Penélope tienen también miles de incondicionales dispuestos a lucir su marca en lugares bien visibles. ¿Cómo han conseguido cruzar esa delgada línea roja que separa a los “simples” clientes fieles de los fanáticos más entusiastas?
Generar emociones
“La capacidad para generar emociones es lo que permite crear un vínculo de lealtad real. De nuevo, si pensamos en la música, son las emociones que nos provoca lo que nos hace ser leales a un grupo determinado. Y las empresas también pueden hacerlo, como ya hacen, de hecho, algunas”, explica Salvador López. Y matiza: “Puede ser a través de los productos y servicios como hace Apple. Sus productos generan emociones porque siempre han cuidado mucho la experiencia de usuario, la usabilidad, la sensillez para utilizar sus productos enlazan perfectamente con un componente emocional. También puede ser a través de la comunicación, vendiendo un estilo de vida, como Harley Davidson. En realidad, Harley no es la mejor moto del mercado, pero es la que mejor ha sabido crear un vínculo emocional, con su estética retro, que se transmitió muy bien a través de la película Easy Rider. En definitiva, es un producto que se vincula con la libertad”.
Valores de marca
Para crear un vínculo emocional es fundamental “tener muy claro qué es lo que quieres comunicar a tus fans, a qué segmentos queremos atacar y lo que queremos transmitir. Las marcas amadas son las que transmiten muchas cosas más allá de su propia dimensión como marca. El ejemplo más claro es Harley, pero hay otras muchas, más pequeñas, que también son referentes para su público. Si una pyme quiere conseguir esto, debe preguntarse qué valores se pueden asociar a sus productos o servicios”, explica Juan José Peso.
Segmentá bien a tu público
“La estrategia de segmentación es también fundamental. Debes tener muy claro a quién te diriges para convertirte en relevante para ellos. Quienes consiguen esto, siempre tienen una comunidad fuerte”, añade Juan José Peso.
Pero también implica asumir que igual que vas a tener personas que adoren tus “colores”, habrá otros que los odien. Como sucede con los seguidores del Barça o del Madrid. De Ryannair o de Iberia. “Una marca de culto siempre tiene apóstoles y, puede tener enemigos. Algunas lo utilizan, incluso, como estrategia para conectar mejor con su público. Un ejemplo claro es Ryanair. Hay gente que le encanta y gente que la detesta. Ellos venden low cost puro y si no te gusta te vas a otra compañía. Para conseguir esto debes saber realmente donde éstas. Con Apple sucede justo al revés. Sus productos son caros, pero es que ellos venden innovación. A sus clientes no les importa pagar por ello”, continúa el director de Daemond Quest.
Cuidar el punto de venta
“La marca en comercio es el punto de venta. Debes crear unos valores para tu punto de venta y reinventarlo continuamente para diferenciarte. Hay muchas marcas que lo hacen bien, como Nesspreso, que tiene unos puntos de venta pequeños y muy cuidados. Otras tienen una estructura bien organizada en torno al producto, como la Fnac o las tiendas Apple. Hay que esforzarse por crear comercios que vendan experiencias, en las que el cliente pueda tener una experiencia de compra interesante e innovadora”, añade Peso.
Conectar con el cliente
“Eso significa que debes conocer muy bien qué les preocupa, hacer de psicólogo de alguna manera. Es una forma de ofrecerles una experiencia de usuario inolvidable. Que en el momento de la verdad vea que te desvives por él. En definitiva, darle siempre más de lo que espera, superar sus expectativas para que cuando salga de tu empresa lo cuente”, comenta Salvador López.
Este compromiso no escrito entre una marca y sus fans implica, sin duda, que no debes defraudarles nunca. Por ejemplo, este tipo de marcas no puede utilizar estrategias de recomendación pagadas del tipo cliente trae a cliente a cambio de un descuento. “No hay que caer en la tentación de mercantilizar la relación. Se trata de darle píldoras emocionales, que son más importantes que las recompensas económicas”, explica Juan José Peso.
Ni tampoco prometer algo que nunca puedas dar. “La sobreventa u ofrecer expectativas que luego no se pueden cumplir rompen este tipo de vínculos. Y lo que buscamos son relaciones a largo plazo. Sólo las marcas que analizan si tienen un problema de percepción de envejecimiento, de mala calidad de servicio, etc. y se renuevan continuamente, conservan a sus fans”, añade Juan José Peso.
Ejemplos hay muchos, Abercrombie (la tienda de moda de Estados Unidos que rompe esquemas con su decoración radical y sus espectaculares vendedores), la experiencia de tomar un café en Starbucks o de comprar tecnología en PC City. Estos últimos dieron un giro de 180 grados a su estrategia de venta para acabar con un momento de crisis “porque estaban desposicionados en el mercado. Se encontraron con clientes descontentos porque no podían ofrecer el mejor precio como Mediamarkt y compraban muchas veces cosas que no necesitaban, porque los vendedores tenían que conseguir un ticket de caja alto”, explica Mar García, directora general de Grass Roots, la consultora responsable de la nueva estrategia en España.
La firma de moda norteamericana Abercrombie, los especialistas en juguetes de Imaginarium y Starbucks son buenos modelos a seguir de comercios que venden emociones.
La empresa dio un giro radical a su cultura de atención al cliente con el objetivo de convertirlos en evangelistas de sus centros. El resultado es que en un año han aumentado sus ventas en un 11%, en plena crisis. Mar García nos explica en qué consiste esta estrategia, que se puede aplicar a cualquier comercio:
FORMACIÓN DE PERSONAL. “La formación se hizo en dos sentidos: atención al cliente y formación en producto. La primera, para no vender a cualquier precio, ofrecer sólo lo que el cliente necesita y, la segunda, para diferenciarse de la competencia que vende servicio, pero que son generalistas. PC City se ha posicionado como especialista en productos y para eso los vendedores tienen que conocerlos a la perfección”, explica Mar García.
PROTOCOLO DE VENTA. «Fundamental, hacer las preguntas necesarias para conocer sus necesidades y poderle aconsejar. No vender ordenadores carísimos a una persona que no le va a sacar partido”, añade.
PC City cambió su estrategia de venta agresiva por la asesoría al cliente para crear evangelistas. Ha aumentado sus ventas un 11%.
MEDIR LA SATISFRACCIÓN DEL CLIENTE. Grass Roots se encarga también de realizar estudios de marcador de prescriptores del cliente de PC City y de la competencia. “Les preguntamos si volverían a comprar en estos comercios y si lo recomendarían, que es el objetivo final de toda la estrategia. Les pedimos que puntúen de uno a diez la probabilidad de que vuelvan y de que te recomienden. Si el valor está entre 9 y 10, la recomendación es positiva. Siete y ocho son puntuaciones neutras. Y por debajo, es negativo”, comenta García.
Para la directora de Grass Roots “es un modelo sencillo que se puede aplicar a cualquier punto de venta: bares, banca, centros de tecnología, etc. La clave para que funcione es vincular a la plantilla. Ellos tienen la llave para que todo funcione. Hay que ser transparentes con ellos, explicar los objetivos, crear equipo…”.
Contar con un icono
Si quieres que tus clientes se “pongan tu camiseta” debes ofrecerles una marca reconocible y atractiva. Con unos valores detrás. Ahí está la clave del éxito de la firma de moda deportiva El Niño, una marca hoy internacional que despuntó simplemente porque a la gente le hizo gracia el muñeco que la identifica y se crearon leyendas en torno a él: “Nuestro éxito parte de la aparición del logo en un reloj que enviamos a El Informal. La gente empezó a preguntar por él. Les gustaba, empezaron a inventar leyendas: que traía suerte, que estaba enfadado porque no podía navegar… A partir de ahí, todo ha sido gracias al boca-oído”, explica Herbert Neumann, fundador de la marca. “La marca El Niño, en realidad, se llama así porque tiene su origen en Tarifa y allí está la Sierra de El Niño”.
Harley Davidson conecta tanto con sus fans que se la tatúan en la piel, por los valores que representa. Transmite un ideal de libertad que la diferencia.
MERCHANDISING. Si no puedes conseguir el efecto multiplicador de los medios de comunicación, también puedes recurrir a acciones de guerrilla para potenciar el boca-oído de tu marca. Los responsables de Cotton Cut, por ejemplo, una empresa de diseño que se adapta a todo tipo de soportes, han creado pegatinas con diseños divertidos de su marca para que se puedan colocar en los coches, como se hace con otras enseñas como las discotecas Penélope o Pachá.
ASOCIAR EL ICONO A UNA FILOSOFÍA DE VIDA. “El Niño es una filosofía de vida. Es una marca creada por surfistas profesionales, enfocada a la vida deportiva. Pero detrás también hay unos productos con mucho color, que encajan bien con los deportistas que compran la marca, y un algodón de calidad, que se puede lavar y usar sin tener que planchar”, comenta Herbert Neumann. Y Penélope “representa la vida nocturna. Diversión sana y diferente”, explica Emilio García, presidente y fundador del Grupo Penélope. Aunque a priori pueda parecer complicado, cualquier negocio se puede asociar a estilos de vida. Sólo hay que echarle imaginación. Un buen ejemplo de ello es de nuevo Cottoncut, que ha creado una colección de decoración de paredes a partir de una combinación de distintos estilos de vida: harlongo (para los amantes de Harley), ecolongo, surfongo…
Tener un icono atractivo y reconocible es la clave para que los fans la puedan lucir en cualquier lugar y te ayuden a popularizar la marca, aunque sea una desconocida.
EXTENSIÓN DE MARCA. Una vez que cuentes con un icono reconocible que despierte pasiones, podrás aplicarlo a todo tipo de productos relacionados con tu marca, porque tus fans comprarán ese icono, aunque el producto en sí mismo no se diferencie mucho de otros de su gama en algunas categorías. La firma El Niño, por ejemplo, ha puesto su marca en mochilas, gorros, cinturones, calcetines, chanclas, bisutería, llaveros, toallas, bikinis… y hasta un móvil, el Sony-Vodafone El Niño. La marca Penélope saltó de las discotecas a un sello discográfico, una bebida energética, ropa, cafeterías…
Crea tu comunidad
Todas las marcas de culto tienen una comunidad de fans a su alrededor. Algunas surgen de forma espontánea, otras obedecen a una estrategia de marca: Harley no sería lo que es hoy si sus responsables no hubiesen creado un club de fans, el H.O.G, que hoy cuenta con más de un millón de socios en todo el mundo. Y ahora las redes sociales son un aliado perfecto para hacerlo con pocos recursos. Uno de los mejores ejemplos en este sentido es la Sastrería Casillas, de Granada, que cuenta con mil suscriptores en Youtube, “más que El Corte Inglés o Hugo Boss”, se vanagloria Bere Casillas, su propietario. ¿Cómo lo ha conseguido?
El sastre Bere Casillas ha conseguido que sus fans presuman de ser clientes suyos gracias a la popularidad que le dieron sus vídeos de Youtube y la invitación posterior al programa de Buenafuente.
CONTENIDOS DE CALIDAD Y ÚTILES. “El marketing con vídeos es el desencadenante de mi éxito. Son vídeos tutoriales en los que explico cómo se hacen nudos de corbata, cómo comprarse un traje de caballero, cómo diferenciar una corbata antigua de una moderna… Intentamos demostrar que cualquier hombre que puede ser elegante y seductor”, explica Bere Casillas.
GENERAR SIMPATÍAS. Las simpatías que despierta su marca no llevan únicamente a que los clientes le recomienden, sino que además presumen de ser sus clientes. “Lo mejor de todo esto es que mis clientes se vanaglorian en las redes de que me han comprado algo. Unos jefazos de BBVA y Caja Navarra cada vez que tienen una reunión importante se ponen mi corbata y lo cuentan en Twitter. Es un orgullo porque es una publicidad honesta y sincera, que es la que mejor entiende la gente”, añade.
ESCUCHAR SUS NECESIDAD. Sin ninguna duda, todas estas acciones no tendrían éxito si detrás no hubiese un buen producto y la preocupación de Bere Casillas por comprender lo que quieren sus clientes. “Cuando un cliente entra por la puerta, hablamos con él, intentamos conocer el sentimiento que tiene de sí mismo cuando se mira al espejo. Y le asesoramos para que pueda personalizar sus trajes con los complementos adecuados. El 30% de nuestra producción son trajes a medida, hechos desde cero. Pero el resto son estandar. Los hacemos diferentes personalizándolos para cada cliente”, comenta este emprendedor
fuente: Emprendedores
