No solo los consumidores deciden entre comprar marca o genérico. Los emprendedores tambien pueden decidir si generar productos con marca o commodities. Lanzar una marca resulta atractivo por varios factores. Muchas veces son tantos que no se considera la chance de pensar en genéricos o commodities. Qué es más negocio? Una marca o un commodity? Cuáles son los factores que influyen en esta toma de decisión? A continuación un desarrollo que exhibe la influencia de variables racionales y emocionales en la toma de decisión sobre este tema.
Los argentinos somos marquistas
Sí, los argentinos somos marquistas, y no es porque sí. La marca brinda seguridad, satisface la necesidad de pertenencia y ademas permite diferenciación.
Quizás sea éste el punto más importante cuando un emprendedor se decide a lanzar un producto al mercado: la identificación de sus productos con una marca. Quién no quiere que sus productos sean reconocidos mediantes la asociación con su marca? Pero además, si mis productos son reconocidos, yo emprendedor tambien soy reconocido…
Los argentinos, ya sin diferenciar nuestros roles de consumidores y emprendedores, buscamos reconocimiento en todo lo que hacermos: estamos pendientes de lo que el munco opina de nosotros…demasiado pendientes, tanto que nos cuesta concentrarnos en nuestro propio juego. Es por eso que, a menos que exista una gran crisis mediante, siempre buscamos estar cerca de las marcas. Como consumidores y como productores.Nos cuesta escaparnos de la asociación con la marca.
Sin embargo también debemos decir que la necesidad de ser reconocido es importante para el ser humano, mas alla de su nacionalidad. Y tiene influencia en la toma de decisión al momento de decidir en que mercado se ingresará.
Ahora bien, así como producir marca tiene los beneficios ya comentados, también tiene sus desventajas. Estas desventajas estan asociadas a sus costos. Lograr que una marca sea reconocida, se diferencie y no pase desapercibida no es barato. Requiere un gran inversión de energía: económica, mental, y de distintos tipos de recursos.
Por otro lado, una marca mal elegida le juega muy en contra a sus productos portadores.
Producir commodities:la movida lateral
Cuales serían las ventajas del “escarnio” de decidir no ser reconocidos por marca? Bien, en principio la estrategia seria la de venderle a otro, mucho mas fuerte. A otro que ya tiene resueltos los aspectos de comercialización, selección de canales, marketing, comunicación, etc. etc..
Por otro lado, un acuerdo de suministro a un comercializador le garantiza una compra prevista que le otorga prevision en la facturación y, a partir de aquí, la posibilidad de planear produccion, gastos generales y la consecuente negociacion con proveedores.
Comenzar de esta forma le provee al emprendedor la chance de fortalecerse en sus primeros años de vida, que suelen ser los mas difíciles para mantenerse en pie. Y si participar en el mercado de marcas fuera una asignatura pendiente, es algo que podrá desarrollarse más adelante desde una posición mucho mas fortalecida.
Por otro lado, la concentración que logra el emprendedor en este escenario es mucho más importante: solo debe dedicarse a mantener a sus proveedores en el marco del acuerdo que más le conviene, producir con la calidad comprometida y mantener motivados a sus colaboradores.
Síntesis
Entonces, que le conviene mas al emprendedor novel, el que enfrenta el gran desafío de mantenerse vivo durante esos duros primeros años? Cuál es el impulso habitual que desarrolla el emprendedor en esos primeros años de inexperiencia, en los que todo se aprende y a veces a costos altos y hasta determinantes?
Cada emprendedor sacará sus conclusiones y tiene libertad de elegir lo que quiera. Pero al menos desde una mirada racional y antes de tomar una decisión, convendría analizar muy bien ambas opciones. Algo que no suele hacerse, a veces por mero desconocimiento de lo que es un genérico y de la existencia de mercado de estos productos.
Para correr los riesgos que representa zambullirse en el mercado de marcas, hay tiempo y mejor hacerlo estando ya fortalecido. Por otro lado, una advertencia para los que elijan el mercado genérico: cuidado con la exclusividad, ya que nunca conviene tener todos los huevos en la misma canasta. Es necesario mantener la mayor libertad posible.
Espero les resulte útil. Quedo abierto a vuestras consultas.
Les envío un cordial saludo
Jorge
CONSULTORIO EMPRENDEDOR DE MANAGEMENT
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Fundador y Director de G&A Pharma Consulting (ex González & Asociados), consultora especializada en Management y Marketing Farmacéutico, Capacitación y Aprendizaje, M&A y Desarrollo de Negocios Farmacéuticos en Argentina, Colombia, Chile y Paraguay . Asesor y Capacitador en Centro Metropolino de Diseño (CMD). Asesor de Entidades Sectoriales. Especialista en Management y Gestión, desarrolla la Visión Humanista para la dinámica de las Organizaciones. Desarrolla Capacitación y Aprendizaje en CMD Buenos Aires. Vincula al deporte de alta competencia y la empresa en necesidades de construcción de equipos (Team Building). Lic. Administración de Empresas, docente, escritor y conferencista.
