Los puntos ciegos son un desfasaje entre las percepciones de los ejecutivos y la realidad del ambiente competitivo. Cuando ocurren, pueden causar groseros errores estratégicos.
Veamos una aplicación del método de hipótesis competitivas para reducirlos…
Ahora bien, los puntos ciegos son prácticamente imposibles de evitar o eliminar, pues forman parte de la dinámica misma de la vida en las organizaciones.
No obstante, sí es posible reducir sus riesgos a través de una modificación de la metodología de las “hipótesis competitivas” desarrollada por el especialista eninteligencia competitiva, Richard Heuer.
Esta modificación del método de Heuer se basa en la comprobación, a través de evidencia, de los supuestos fundamentales que los directivos utilizan para definir las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas de una organización.
Veamos, primero, un ejemplo práctico y luego algunas pautas teóricas del modelo:
Un ejemplo de puntos ciegos en la estrategia comercial
El gerente general de una gran empresa creía que uno de los factores clave del éxito era su estrategia comercial basada en PyMEs como distribuidoresexclusivos.
“Estos pequeños empresarios viven de la distribución de nuestros productos”, creía el directivo, “entonces, tienen incentivos para ser agresivos comercialmente, ganando nuevos mercados para la empresa”.
Aquel supuesto fundamental parecía razonable y era ampliamente compartido por todos los gerentes.
Sin embargo, cuando se implementó el método de Heuer, se descubrió que la evidencia no respaldaba la hipótesis que los directivos daban por sentada para la toma de decisiones estratégicas
En efecto, los distribuidores, si bien mantenían la exclusividad en la línea de productos, también vendían artículos de otras empresas. Así, podían llegar con un precio y servicio muy favorables para sus clientes. Ésa era la verdadera ventaja competitiva.
De esta forma, la hipótesis del gerente general acabó refutada por los datos. Su errónea percepción de las fortalezas y debilidades podía generar graves errores estratégicos.
El método de Richard Heuer
El ejemplo anterior ilustra la necesidad de testear nuestras hipótesis sobre nuestra posición competitiva. Sólo así será posible reducir puntos ciegos que causan graves errores en decisiones cruciales.
En este marco, una modificación del método de “hipótesis competitivas” de Richard Heuer ofrece un esquema ordenado para evaluar nuestros supuestos básicos sobre el negocio:
1) Hacer un listado con lo que creemos que son las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas nuestras y de nuestros competidores. Estas son las hipótesis que queremos comprobar.
En efecto, pretendemos evaluar si realmente nuestra percepción sobre las variables clave se corresponde con los factores reales.
2) Preparar una matriz con el listado inicial en las columnas y los indicadores utilizados para confirmar o rechazar las hipótesis en las filas.
Es necesario buscar exhaustivamente indicadores que rechacen cada una de las hipótesis, es decir, que refuten nuestros supuestos sobre nuestras ventajas competitivas.
El ejercicio pretende someter nuestras creencias a un riguroso análisis. De nada servirá si sólo buscamos evidencia que respalde nuestras hipótesis.
3) Establecer más de una hipótesis para cada fortaleza o ventaja
En nuestro caso, el gerente general pensaba que la ventaja competitiva estaba en la distribución exclusiva por parte de PyMEs.
Sin embargo, la realidad era que aquellas PyMEs brindaban un mejor servicio y costos más bajos porque vendían otros productos no competitivos con la empresa.
4) Evaluar la robustez de cada una de las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas nuestras y de nuestros competidores
En base a la evidencia, es necesario evaluar cuáles fortalezas, debilidades y ventajas competitivas concuerdan con la realidad del mercado.
5) Si no se llega a ningún resultado definitivo, se establecerán puntos de control para el futuro
En definitiva, los puntos ciegos son los cambios competitivos que los directivos, prisioneros de sus supuestos habituales, no pueden ver. Y estos puntos ciegos pueden causar groseros errores estratégicos.
