La multiplicación de mis comunicaciones y horas de trabajo con empresarios clientes me permitió llegar a una primera conclusión acerca del comportamiento empresarial en épocas de recesión. Lo concreto es que durante las crisis se producen dos reacciones opuestas: un grupo de empresarios – la mayoría – se retraen, pierden tiempo consultando a sus directores de finanzas, contadores y economistas, y se convierten en las mayores victimas de la situación. Al leer una reciente nota publicada en “La Nación” destinada a conocer las opiniones de directivos de empresas de consultores – con mayoría de contadores y auditores – sentí vergüenza ajena por las “recetas” regresivas que se esbozaron. La mayoría se apoyaba en el “menos”. Menos personas, menos inversiones, menos management, menos marketing, menos, menos. Una formidable manera de debilitar a las organizaciones de manera que cuando los efectos de la recesión se comiencen a disipar se encontrarán en una situación claramente desventajosa cuyo resultado será una segura derrota comercial, llevándolas en algunos casos a su desaparición. El otro grupo de empresarios – la minoría – se ponen a trabajar para diferenciarse netamente de sus competidores, convirtiendo al CEO en CCO (Chief Customer Officer), creando valor para sus clientes, incrementando la productividad de su equipo de ventas, elevando la calidad de la atención y las relaciones interpersonales, para salir ganando a costa de sus colegas que no se dan cuenta que en todas las crisis hay muchos perdedores y un pequeño grupo de ganadores.
En forma diaria llevo a cabo sesiones de consulta dirigidas a crear tácticas para enfrentar los efectos negativos de la recesión. Algunas de las ideas que se analizan e implementan se basan en los siguientes principios:
- Deshacerse de los clientes no rentables. Cuando pase la “tormenta perfecta” que se nos viene habrá tiempo para volver a trabajar junto a ellos y convertirlos en clientes rentables. Ahora no es el momento.
- Brindar niveles de atención memorables en todos los sectores y niveles, mejorando todo lo hecho hasta el presente. Entre otras acciones, que deben ser dirigidas personalmente (aquí no cabe la delegación) por el CEO se deben priorizar las reuniones con el equipo humano para explicarles que este es el momento y la oportunidad para llevar a cabo el mayor esfuerzo colectivo que se recuerde para garantizar la excelencia.
- Incrementar la productividad del cuerpo de ventas. En tiempos difíciles un equipo de vendedores minuciosamente capacitados y fuertemente motivados puede llegar a proveer el 50% de las soluciones anti recesión que debemos diseñar e implementar para seguir perteneciendo al grupo de los ganadores.
- Garantizar una línea de fuego motivada, autónoma, dotada de una fuerte actitud de servicio, y muy bien atendida por el resto de la organización. Las personas que tienen un contacto directo con los clientes ahora (y siempre) ocupan un lugar destacadísimo en la batalla del mercado que se intensificará con el correr de los meses y la intensificación de la recesión.
- Estimular las quejas y reclamos. Conocer nuestros errores y eliminarlos es la manera más eficaz de bajar costos. Nadie conoce mejor nuestras fallas que los clientes. Escucharlos y actuar hace la diferencia entre desaparecer, supervivir o ser exitoso.
- Tener presente que a los clientes nunca les ha sido fácil distinguir entre la calidad comparativa de dos productos, pero que si saben muy bien si las relaciones interpersonales con una organización son mejores o peores que con otra.
- Asegurar un liderazgo basado en la autoridad y no en el poder.
- Desinvertir en las modalidades convencionales de publicidad y promoción, y reemplazarlas por el “boca a boca”. Las inversiones en publicidad han perdido el 50% de su eficacia, en gran parte por la mediocridad, el mal gusto y la falta de creatividad y humor de los anuncios. Las tácticas de proliferación de las comunicaciones “boca a boca” por parte de los clientes deben estar dirigidos a aquellas personas que elegirían si elegir los clientes fuera una posibilidad cierta.
- Responder a la crecientes exigencias de los clientes con mas:
mas valor, mas lealtad, mas relaciones interpersonales, mas innovación, mas servicio. - Pedirle consejos a los contadores, auditores y economistas y hacer exactamente lo contrario.
- Reinventar la empresa enfocando la totalidad de la organización hacia las actividades comerciales. Esto incluye la creación de una nítida conciencia que “todos tenemos clientes” y “todos somos vendedores”.
- Asignar un presupuesto de ventas, captación de nuevos clientes y retención de los clientes rentables actuales a todas las funciones gerenciales, incluyendo a los contadores y gerentes financieros.
- Capturar los clientes de los competidores que están en retirada.
- Darse cuenta antes que sea demasiado tarde que el verdadero poder esta ahora en manos de los clientes. (Siempre lo estuvo, pero es en tiempos recesivos que esta realidad es ampliamente reconocida y grabada en la mente de todos para siempre).
- Comunicarse asiduamente con los clientes y obtener respuestas precisas acerca de algunos temas que tienen una importancia decisiva en los planes anti recesivos, como ser,
por qué nos siguen comprando.
que opinan de los productos que nos compran y de la atención que les brindamos.
que cosas de las que hacemos les gustan, y cuales les disgustan.
como nos comparan con la competencia. - Tomar conciencia que la gran falacia del marketing es que puede ser delegada a unas pocas personas y a objetos inanimados, como ser avisos, folletos y sitios web. En estos tiempos el marketing mas efectivo es el “humano a humano”, el resto es transaccional.
- Reformular el enfoque del marketing, comenzando por el reemplazo de la publicidad por las relaciones interpersonales.
- Saber que los cambios tecnológicos forzaran grandes cambios, pero comprar continuara siendo una cuestión de favorecer a aquellas personas y/o empresas con quien mantenemos las mejores relaciones interpersonales. Resulta indispensable conocer a los clientes siguiendo una modalidad “uno a uno” que asegure la creación de fuertes relaciones interpersonales del tipo “nosotros” en lugar de “ustedes”. Esto hace que los clientes nos perciban como algo totalmente diferente a nuestros competidores, elevando sus niveles de lealtad y garantizando una mayor participación del mercado, a costa de la competencia. Una de las claves reside en un aumento de las comunicaciones “uno a uno”.
- Conocer el porqué del fracaso de los programas de “fidelización” de los clientes, haciendo que sea necesario revertir los procesos actuales, yendo de la lealtad de los clientes hacia la empresa, a la lealtad desde la empresa hacia los clientes.
- Tener presente la realidad que es probable que los clientes no se den cuenta si nuestros productos son los mejores (pero sabrá si son inferiores) y que podrán no saber si la calidad de nuestra atención es la mejor (pero sabrán si es inferior).
- Tener presente que la recesión y una de sus consecuencias, la escasez de compradores ha generado algunos cambios positivos:
ahora los vendedores de automóviles aprendieron a decir “buenos días” y “gracias”. No darse por aludidos. - Rebautizar al sector de recursos humanos: “Captadores y Retentores de Talentos”
- Saber que nuestras estrategias y tácticas de hoy ya no pueden basarse en los éxitos de ayer. El desafió no es como generar ideas nuevas e innovadoras, sino como deshacerse de las viejas.
- Implementar un programa ejecutivo destinado a enfrentar la recesión basado en Planes de Acción que designen a los responsables y fechas fatales para cada uno de los pasos de la totalidad de las acciones que se llevarán a cabo.
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Tom Wise es un renombrado escritor, conferencista y consultor que se graduó en el London School of Business. Es la única persona en Latinoamérica que trabajó en equipo con Peter Drucker – la mayor autoridad empresarial de todos los tiempos – por más de 30 años durante los cuales dirigieron en forma conjunta cientos de conferencias – como el caso de las llevadas a cabo en Japón para la crema del management japonés – asistidas por 60.000 personas. Otros de los hitos de la relación Drucker-Wise fueron las reuniones que se llevaron a cabo en 1996 y 1998 con los miembros del Comité Central del partido comunista chino que tuvieron una influencia decisiva en la adopción de un modelo económico basado en la libertad de los mercados y el consumo.
Peter Drucker falleció a fines del 2005, dejándole a Tom Wise el legado de sus principios que tendrán un efecto en sus ideas durante muchos años por delante.
La experiencia gerencial de Tom incluye presidencias y gerencias generales en empresas dedicadas a actividades financieras, comerciales, seguros, consultoría, minería, industria automotriz, aerolíneas, alimenticias, y de servicio.
Compitió en dos oportunidades por el Premio Nacional a la Calidad, imponiéndose en ambas ocasiones.
Es un investigador incansable y autor de los "long sellers "QUE HACER realmente PARA ATRAER, DELEITAR Y RETENER CLIENTES" y “¡SI, se puede!”. Su libro mas reciente “¡EXITO!” – estrategias, tácticas e ideas de marketing y ventas que funcionan” fue presentado a mediados del 2007 y en un mes se ubicó entre los dos libros de mayor venta. En la actualidad está trabajando en la preparación de un nuevo libro “¡BASTA DE PERDER CLIENTES Y VENTAS! – como enfrentar la recesión con éxito” que será presentado a mediados del 2009.
Tom es reputado como una de las mayores autoridades en la creación e implementación de estrategias de productividad comercial que garantizan un incremento sostenido de las ventas y las utilidades, a través de un novedoso enfoque basado en la atracción y retención de clientes y en enfatizar la rentabilidad en lugar del volumen.
Sus workshops y conferencias están catalogadas como las más pragmáticas en su género, y la demanda de sus servicios de consultoría comercial destinados a enfrentar la recesión global supera la dedicación que puede destinar a esta actividad.
Sus hobbies son el automovilismo deportivo, el jazz, y el fútbol. Simpatiza con Manchester United y Newell’s Old Boys. www.tomwise.com.ar
