Tienen entre 12 y 17 años, pasan la mayor parte del tiempo conectados y su vida transcurre dentro de las redes sociales. Pero una investigación demostró que son un segmento casi inalcanzable para el marketing sólo el 6% de ellos se involucra con alguna marca. Cómo llegar al 94% que se muestra refractario a la comunicación comercial.
Cuando parecía que el medio online se había convertido en la solución ideal para los productos que intentan impactar en el segmento joven, una investigación reveló que existe un segmento “blindado” a los esfuerzos de las marcas. Los datos son contundentes: aunque el 78% de ellos tienen una cuenta en alguna red social, sólo el 6% es fan de alguna marca. No las siguen, no interactúan y no reciben sus mensajes. Es más: el 46% cree que las marcas directamente deberían estar fuera de las redes sociales.
Un estudio de la consultora Forrester Research difundido hace pocas semanas demostró que el segmento de 12 a 17 años prácticamente vive online, conectados en colegios, hogares, bibliotecas y en sus desplazamientos por la ciudad, a través del celular. La enorme mayoría tiene cuenta en Facebook, pero no se limitan a esta red: es común que tengan perfiles activos en cinco o seis redes. Y son llamados “conversacionales” en la investigación, debido a que les encanta sumarse a charlas online, escuchando y opinando, lo que los hace particularmente adeptos a Twitter.
Serían el target soñado por cualquier marketinero, si no fuera porque son totalmente refractarios a interactuar con las marcas online. Casi el 80% de ellos sigue a sus amigos en Facebook pero sólo el 6% sigue a alguna marca. Y menos del 25% le otorga alguna credibilidad a los mensajes online de las empresas. Menos del 16% quiere ver a las marcas en las redes sociales, y un 28% opinó que las marcas deben hablar sólo para responder cuando se las consulta, en vez de tener un rol activo en la comunicación.
El desafío es inédito para los especialistas en marketing: se trata de enfrentar la resistencia de un público que es un auténtico experto del medio online, pero que utiliza esas mismas habilidades para esquivar los mensajes de las marcas.
CONSEJOS ÚTILES
1.- Sinergice cuidadosamente el on y el offline en la elección de los medios. Pese a que pasan la mayor parte del tiempo conectados, muchos de estos adolescentes aún le otorgan una gran credibilidad a medios offline, como la TV. History Channel hizo una alianza con la red Foursquare que ayudaba a ubicar sitios de hechos históricos: la acción nació en una serie de televisión y terminó por ser un éxito descomunal en la web.
2.- Súmese a las conversaciones online, en vez de tratar de imponer nuevos temas: Los jóvenes hablan de muchos temas, pero su producto quizá no esté entre ellos. Intente ligar su marca a los temas que sí son de interés. Muchos jóvenes (un 64%) suelen hablar o hacer recomendaciones sobre música: una eficaz política de sponsoreo y acompañamiento de eventos musicales puede ubicar a una marca en el centro de las charlas.
3.- Invítelos a jugar: El 70% de este segmento acostumbra participar de juegos online, y muchos lo hacen dentro de las redes, compartiendo la diversión con sus amigos. Que una marca proporcione juegos y entretenimiento le brindará una excelente oportunidad de compartir tiempo y experiencias positivas con su target.
4.- Y sobre todo, no deje de investigar: Escuche al target, aprenda sobre ellos, sobre lo que les interesa, les divierte, los atrapa. Cada dato que obtenga sobre este segmento será una oportunidad para comunicarse con ellos.
fuente. AAM
