La red de redes, interactividad, un mundo global… todos estos conceptos remiten a la que parece la gran apuesta de futuro en todos los ámbitos: Internet. Uno de estos ámbitos es la publicidad, un sector cuya inversión en la Red ha crecido a velocidad vertiginosa durante el período 2005-2007. En España, por ejemplo, se invirtieron 310,5 millones de euros en 2006, lo que representa un crecimiento del 91,38% respecto al año anterior. En cuanto a 2007, se cerró con una inversión superior a 500 millones de euros.
Estos y otros datos surgieron en el II Encuentro de Publicidad Interactiva, que se celebró la semana pasada en el campus del IESE en Madrid. El evento fue organizado por el e-business Center PwC&IESE e IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y coordinado por el profesor del IESE Xavier Oliver, y reunió a expertos de la publicidad online, que valoraron el impacto de la publicidad interactiva en distintos ámbitos: coste de las campañas, ventas reales, la marca o la fidelización, entre otros aspectos.
La sesión inaugural corrió a cargo de Marcel·lí Zuazua, presidente de IAB Spain y consejero delegado de Herraiz Soto&Co, y de Enric Nel·lo, director creativo de Schackleton Digital, que mostraron los mejores anuncios interactivos del año. Ambos expertos apuntaron que la inversión española en publicidad online está muy alejada de la de Reino Unido, el país europeo que más invierte en este sector. Nel·lo justificó este dato afirmando que «en España hay mucho talento, pero falta que los anunciantes sean más atrevidos».
Jaime del Toro, director comercial de ElMundo.es, detalló los distintos tipos de publicidad online: la respuesta indirecta –email marketing y mensajería instantánea–, la respuesta directa –marketing de resultados y ventas directas, SEO, SEM o coste por clic–, y la publicidad gráfica – patrocinadores en páginas de inicio, segmentación del contenido, redes sociales y blogs, e integraciones y publirreportajes. El éxito de una campaña online no radica sólo en el volumen de las inversiones, sino en saber aprovechar las herramientas que Internet pone al alcance de todos. En esta misma línea intervino, a través de videoconferencia, Shuman Ghosemajumder, Business Product Manager, Trust&Safety de Google, quien explicó los recursos publicitarios que ofrece su empresa.
Más retentiva que en televisión
Anunciarse en Internet es, por tanto, un estímulo para las ventas, llegando a ser un pilar fundamental para las marcas, no tan sólo por el volumen de inversión, sino por ser el catalizador de una nueva relación entre empresas y consumidores. En esta línea, Ana Arroquia, directora de marketing España de Dove (Unilever), analizó el “caso Dove” y afirmó que, gracias a Internet, el producto pudo llegar a más gente y de forma más barata que la televisión. Por su parte, el moderador de esta sesión, el director general de OgilvyOne y OgilvyInteractive Barcelona Jordi Urbea, insistió en la defensa del mensaje publicitario por Internet asegurando que hay más retentiva en éste que en el mensaje televisivo.
No fue el único caso que se analizó durante la jornada. Carlos Homedes, director general de Nike Iberia, presentó el “caso NikePlus”, que explica cómo la marca deportiva se juntó con Apple en 2006 para presentar un nuevo concepto de running –iniciativa que buscaba llamar la atención de los jóvenes, a la vez que unía deporte y música. Esta campaña fue más allá del producto, y se creó una comunidad virtual donde cada cliente puede controlar sus carreras e intercambiar opiniones con otros miembros. De esta manera, «NikePlus está desarrollando la customer experience, es decir, quiere escuchar qué es lo que quiere el consumidor para complacerle», aseguró Homedes.
Las perspectivas de futuro son muy alentadoras para la publicidad en Internet; Marcel·lí Zuazua concluyó: «Nos encontramos en una nueva era de cambio digital», un cambio que ya se puede palpar gracias al éxito de YouTube, iTunes y las nuevas formas de comunicación interpersonal, como el Messenger. Todos estos cambios han transformado, también, la audiencia y la manera en que la publicidad llega a los consumidores… ya no es una masa uniforme, sino que la audiencia se ha atomizado.
FUENTE: www.iese.edu
