Seguimos en esta entrega con los aspectos prácticos a considerar para realizar estudios de mercado…
Testeando los productos para fijar precios
Cuando se hagan ensayos del producto con los consumidores, sería de utilidad darles una gama de productos similares para que lo prueben al mismo tiempo, sin decirles cuál es el propio. Esto nos dará una idea de lo que piensan acerca de nuestro producto y de cómo lo comparan con otros disponibles en el mercado.
Si, por ejemplo, una prueba de degustación indica que el consumidor piensa que el producto propio tiene mejor sabor o es superior en cualquier otro aspecto entonces yo podría fijar el precio en nivel cercano al más alto de la escala de precios. Pero sin perder nunca de vista que se podrá cobrar solo lo que la gente esté preparada para pagar por él. Si el producto es claramente superior a cualquier otro similar no se debe cometer el error de pensar que se puede cobrar mucho más por él. Los bolsillos de los consumidores no son inagotables.
Luego de tener idea acerca de los precios de los competidores, se necesita averiguar con los minoristas o distribuidores cuánto recibe de ese precio final el productor, y cuánto queda para el canal minorista (Margen).
Una vez que se haya logrado que los minoristas digan cuánto están pagando a otros proveedores, habrá que hacer preguntas referidas a:
1. Cuanto “marcará” (mark up) a mi producto para llegar a un precio para el consumidor final.
2. Cuanto me pagará por el producto que yo le entrego
No debe suponerse que el negocio minorista va a cargar al producto el mismo margen de ganancias que carga a otras marcas. Es posible que piense que ya tiene suficiente inventario de otras marcas de ese producto y que considere que sólo tendrá inventario de mi producto si puede obtener con él una mayor ganancia.
Esto puede presionar el precio final al consumidor por encima del precio al cual se están vendiendo los productos similares. Y esto juega con mi posibilidad de competir y con la utilidad por otro lado que quiero obtener como productor.
Compitiendo en calidad
Los comercios minoristas tienen, por lo general, una buena idea de lo que sus clientes desean en términos de calidad. Los clientes no dudarán en decirles si no les gusta un producto y algunas veces les pedirán marcas que ellos han adquirido en otras partes. Hay que preguntarles entonces a estos minoristas qué piensan de la calidad de los productos que están vendiendo y si hay algún “vacío” en el rango de variedades que ofrecen que uno pudiera abastecer.
También conviene preguntar acerca de la relación entre precio y calidad. ¿Cuál de las marcas disponibles se vende mejor? ¿Se debe ello a que el precio es bajo, o a que el producto representa una buena relación precio-calidad, o a ambos? Si se planea vender el producto al mismo precio que el de la marca masiva podría haber dificultades.
En la próxima entrega nos referiremos a otro aspecto fundamental, el Tamaño y medidas ofrecidas del producto, que además de permitirnos innovar y diferenciarnos, tiene relación con la imagen (packaging o presentación del producto).
DUDAS, CONSULTAS y PROPUESTAS PARA EL LIC. KERTESZ: [email protected] Asunto: Marketing
* Víctor R. Kertesz es Licenciado en Administración y Contador Público egresado de la Universidad de Buenos Aires. Cuenta con estudios de Posgrado en Marketing estratégico y operativo, cursados en el Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de la Capital Federal.
Se ha desempeñado en empresas y corporaciones de primera línea, en áreas de Marketing y comerciales con desempeño gerencial y directivo, mencionando entre otras a Impsat, Advance (Grupo Telefónica), Movicom, Banelco, Banco de Boston, AFJP Nación, Sión Internet y actualmente en la Universidad de Flores, dirigiendo el área de Nuevos Proyectos. También es asesor del Centro de Emprendedores de la Universidad de Flores y del Instituto Iberoamericano de Empresas Familiares.
Como consultor y mentor empresario, se dedica al asesoramiento de diversos emprendimientos, habiendo trabajado con Pymes a lo largo de su carrera consultiva.
Integra la Comisión de Estudios sobre Comercialización del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Ha presentado diversas ponencias en Congresos y Seminarios y en dos ocasiones (años 2000 y 2005) fue galardonado con el Premio Anual Manuel Belgrano, el más importante en su tipo que otorga el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y que premia los mejores trabajos sobre temas de actualidad de la economía
