En esta entrevista, Dave Balter nos explica los secretos del marketing boca-oreja. Balter fundó BzzAgent en el año 2002. Trabaja para algunas de las compañías listadas en el Fortune 500 y ha sido varias veces considerada como empresa de referencia en The New York Times, Sunday Magazine, The Wall Street Journal, The Economist y en la National Public Radio. Es, además, cofundador y miembro del consejo de la Asociación de Marketing “boca-oreja”. Licenciado en Psicología en el Skidmore Collage, acaba de publicar un libro llamado The Word of Mouth Manual, Volume II, que te puedes descargar entero y totalmente gratis por Internet (ver enlace al final de la entrevista).
Guy: ¿Es frecuente que las compañías programen con éxito campañas de marketing “boca-oreja”?
Dave: La palabra “programar” es muy interesante. Si se utiliza para sugerir cosas como “fuerza” o “manipulación”, diría que ninguna compañía ha programado jamás con éxito una campaña de marketing “boca-oreja”. Sin embargo, hay compañías que provocan e inspiran el “boca-oreja” dialogando con los consumidores, respetando sus opiniones, agradeciéndoles el feedback y aprovechándolo para mejorar… en esos casos el marketing “boca-oreja” es efectivo día tras día.
Guy: ¿Pueden utilizarlo las grandes compañías o es algo reservado a las más pequeñas?
Dave: El “boca-oreja” es algo para compañías de cualquier tamaño. El iPod y el iPhone han sido dos fenómenos de “boca-oreja” masivo. También lo fue el Swiffer. Algunas compañías pequeñas, como Webkinz, puede que tengan que depender más en el “boca-oreja” por tener presupuestos muy pequeños para destinar al marketing convencional, pero el impacto es igual de valioso.
Guy: ¿Cuáles son los componentes de un programa de marketing “boca-oreja” efectivo?
Dave: Lo imprescindible es que las compañías tienen que aprovechar el apoyo de los consumidores sin destruir lo más importante: su confianza. Los programas más efectivos deben asegurarse de ser:
- Gratuitos. El dinero suele confundir las opiniones.
- Transparentes. La gente debe poder decir lo que realmente siente, sea bueno o mal.
- Abiertos: si alguien está involucrado en la organización de un programa “boca-oreja” la gente con la que habla debe saberlo.
Una forma sencilla de evaluarlo es preguntarte: ¿me sentiría bien si mi abuela participara en esto? Eso te servirá de guía.
Guy: ¿Cuál es la diferencia entre marketing viral y marketing “boca-oreja”?
Dave: El marketing viral está típicamente reservado a programas en los que se habla de la publicidad casi al margen del producto en sí. Un buen ejemplo son los vídeos virales donde el humor juega con la marca (un ejemplo puede ser el del vídeo del gorila tocando la batería de Cadbury Schweppes —muy bien animado con la música de Phil Collins—y los remakes que le siguieron). El “boca-oreja” se basa en compartir una opinión sobre un producto o servicio con otros consumidores o clientes. Tu marketing viral sólo es realmente efectivo si hace que la gente hable del producto, si no es así puede que les hagas reír, pero eso no se plasmará en las ventas.
Guy: ¿Cuánto puede durar un ‘episodio’ de comunicación “boca-oreja”?
Dave: En este momento, BzzAgents han generado alrededor de 100 millones de conversaciones. De la información que vamos recopilando, sabemos que cada conversión dura más o menos seis minutos. Pero esto no es como el marketing tradicional, no es publicidad unidireccional. El “boca-oreja” es un diálogo: incluye discusiones sobre productos de la competencia, experiencias personales, cosas positivas, cosas negativas… Involucra todas esas cosas que realmente nos hacen entender el valor de un producto.
Guy: ¿Qué hace que una persona, después de comprar un producto, exprima la esencia del “boca-oreja”?
Dave: “La esencia del “boca-oreja”— ¿Te importa si te tomo ese término prestado para el título de mi próximo libro? Para contestarte te diré que esa “esencia” es lo que hizo del iPhone un fenómeno tan sorprendente. La gente se sentía obligada a enseñárselo a los demás. En parte porque estaban fascinados, pero también para validar su decisión de esperar en una lista, pagar por él y hacer malabarismos para conseguir llevarse uno a casa… Llamamos a esto el efecto “pásalo”. Poco después de la compra, mucha gente genera opiniones sobre el producto, en parte para ver cómo reaccionan los demás y en parte para sentirse bien sus actos.
Guy: ¿Cuál es la mejor forma de recompensar – si es que debe hacerse- a la gente que hace marketing “boca-oreja” para tu empresa?
Dave: La mejor recompensa es un agradecimiento sincero. Las compañías suelen sorprenderse de cuanta fidelidad y comunicación “boca-oreja” se genera cuando escuchan, comprenden y muestran su aprecio a esos consumidores que se toman el tiempo de compartir sus opiniones. Productos, muestras, descuentos… esas cosas ayudan pero nada inspira más que escuchar y dar las gracias.
Guy: ¿Qué hace que nuevos productos como el iPhone generen esa urgencia de compra?
Dave: Steve Jobs ha creado un sistema de marketing “boca-oreja” increíble. Cuando lanzan un producto, la información es muy limitada y difícil de conseguir. Esto hace que, incluso antes de que nadie vea el producto, la gente ya hable sobre él y esté buscando la manera de conseguirlo. Por supuesto, Apple puede hacer esto porque tienen grandes productos y generan mucha expectación. Además, generan mucha publicidad de la que merece la pena hablar. El “boca-oreja” no puede sustituir a la publicidad convencional, pero consigue que una buena publicidad sea todavía más efectiva.
Guy: ¿Cómo puede una compañía potenciar la prueba de sus productos?
Dave: Todas las compañías quieren que sus productos lleguen a manos de la gente. Las muestras o pruebas son una forma increíblemente útil de conseguir compradores, pero una gran cantidad de esas muestras se suele desperdiciar. Imagina que un día vas a ver un partido y a la puerta hay alguien ofreciendo muestras de Tums (producto para el ardor de estómago). La compañía puede repartir cientos de muestras, pero cuántas de las personas que hay allí lo necesitan, cuantas lo van a tirar en la primera papelera que vean. Más aun, ¿cómo sabe la compañía si a la gente le ha gustado el producto, lo han usado o han pensado que era un remedio para el dolor de cabeza?
Así que una forma más efectiva de repartir muestras es invitar a los consumidores a que las soliciten on-line y luego pedirles su opinión y compartirla con otras personas. El resultado suele ser un 100% de fidelización y la generación de información que después la empresa podrá utilizar.
Guy: ¿Crees en la teoría de que existen “influenciadores” de élite?
Dave: Creo que hay influenciadotes, creadores de tendencia, olfateadotes, alphas,.. como quieras llamarlos. Este tipo de “personas especiales” existe, pero las compañías deberían ser cuidadosas a la hora de ayudarse de ellos para difundir sus mensajes. Algunas veces, no existe una buena correlación entre su enorme network de amigos y el producto que se quiere probar.
Las empresas deberían centrarse en encontrar gente que realmente quiera involucrarse con sus productos. Deberían focalizar sus esfuerzos en ayudar a esas personas a entender qué hace únicos sus productos y a compartirlo con su red de contactos. Pero lo importante es tener un buen producto, esa es la base. Poca gente se comprometerá si el producto no cumple con sus expectativas.
Guy: ¿Qué hace exactamente tu empresa?
Dave: BzzAgent es una compañía de servicios de marketing “boca-oreja”. Tenemos cerca de 450.000 voluntarios que analizan productos y servicios a través de nuestra red y comparten sus opiniones con sus contactos y amigos, en un entorno abierto y cómodo. Hacemos grandes esfuerzos para que cada persona tenga la posibilidad de llegar a las cosas que le puedan interesar. Por ejemplo, la gente que busca páginas Web interesantes o iniciativas digitales, puede darse de alta en nuestro Frogpond y encontrar lo que busca. ¿Te gusta la comida sana o los productos de limpieza? Date de alta en nuestra red y podrás participar en una campaña para Back to Nature Nuts o en la de un nuevo ambientador… Nosotros te mandaremos algunas muestras para que lo pruebes y tu nos das tu opinión, si quieres.
Guy: ¿Cuál es tu predicción sobre el potencial “boca-oreja” de servicios como Alltop?
Dave: Cuando descubrí Alltop me sorprendió la simplicidad y utilidad del Site. Internet se está volviendo algo tremendamente grande y complejo y un sitio en el que puedes encontrar lo mejor de lo mejor te facilita la vida. Algunas de las cosas que lo hacen funcionar tan bien son:
- Merece la pena hablar de ello (¡A mí me ha ayudado a encontrar sitios maravillosos para ir a comer!)
- Las páginas que aparecen allí mencionadas se lo quieren contar a sus propios contactos por lo que lo convierte en algo naturalmente viral.
- La barra de navegación semitransparente es única: te guste o no todos tienen una opinión sobre ella que quieren compartir.
Así de simple, es algo sobre lo que merece la pena hablar.
fuente: Ilustrae
