En el campo, marcan el ganado para reconocer a quien pertenecen los animales. Lo mismo pasó en un comienzo con los productos. Cuando productos de similares características comenzaron a concurrir simultáneamente en un mismo mercado los marcaron para reconocerlos y diferenciarlos a la vez.
Así nació el marketing y el branding. Han recorrido un largo camino.
Inicialmente la marca identificaba al producto, informaba que era y quien lo hacía.
Con el tiempo, al cargar de historia y significado esas marcas, estas también transmitían respaldo, calidad y confianza.
Hay marcas que no han podido superar el paso del tiempo. Otras en cambio, han pasado de una compañía a otra, incluso han cambiado sus fórmulas y sigan vigentes.
Algunas han vuelto de la muerte. “Uvita” es un ejemplo entre tantas otras.
Aún sin estar presente en el mercado durante largos años, cambiando de propietarios y en definitiva de producto mantiene un vínculo afectivo con la demanda.
De eso se trata en definitiva. Hoy, las marcas han pasado a representar valores en común con los consumidores.
David Ratto, uno de los máximos próceres de la publicidad argentina, dijo una vez con gran ironía y sentido del humor en una conferencia: “Leí un solo libro en mi vida".
Pero ese libro la marqué todo. A medida que lo iba leyendo me decía que piola que este tipo y subrayaba lo que decía, que inteligente y lo marcaba. Con el tiempo, me di cuenta que me parecía piola y lo subrayaba, porque pensaba como yo, porque coincidía con lo que yo pensaba aunque todavía no lo supiera y lo fuera descubriendo a medida que lo leía.”
Con las marcas y su comunicación pasa algo similar. Se trata de crear historias compartidas y generar vínculos.
Algunas marcas hoy, representan el activo más valioso de sus compañías y cobijan bajo sí a extensas líneas de productos.
Muchos dicen que lo más valioso son las marcas. Yo digo que lo más valioso es lo que representan. Hoy no marcan sólo productos, marcan coincidencias, estilos en común, historias y situaciones compartidas, modos de pensar y de vivir. Eso vale oro y el combustible para lograr eso es la comunicación, la propuesta.
Hay marcas que han marcado momentos importantes de nuestras vidas. Con algunas crecimos, con otras nos divertimos, con algunas maduramos. Hay marcas que hoy forman parte de nuestra vida, que nos acompañan día adía, con las que vamos a trabajar, trabajamos, salimos y nos vamos de vacaciones Hay marcas que piensan como nosotros, incluso hay gente que suma a marcas como amigos a Facebook. Porque el paso del tiempo va dejando marcas, pero en nosotros.
Jorge Imhof
Director de OpenMind/ISF.
www.openmind.com.ar
