¿Qué es el CRM social?

CRM, Customer relationship Management o Gestión de relaciones con el Cliente, es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.

Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos, conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación.

La tecnología, apoyada por una estrategia de negocio, está diseñada para que el cliente colabore en una interacción de beneficio mutuo y en un marco de transparencia y veracidad por múltiples canales. De acuerdo al gráfico de Forrester al gráfico que propone Forrester, se observan 5 procesos de interacción con el cliente:

Orientación al cliente

Comprende la definición y desarrollo de nuevos productos y servicios, priorizando las necesidades y adecuando la comunicación de aquellos grupos objetivo más afines a la marca. Una continua investigación del mercado permite justificar y ampliar los canales sociales en los que la compañía está presente, creando comunidades como las de Facebook o apoyándose en otro tipo de plataformas como son las páginas de cuponeo.

Reclutamiento de clientes

Este grupo abarca a las aplicaciones que soportan el contacto con el cliente a nivel comercial, el conjunto de las soluciones que se le ofrecen, la configuración de precios, el proceso de compra, la venta y la administración de los pedidos. Las herramientas de seguimiento ayudan a identificar a los verdaderos “fans” de la marca y a convertirlos en evangelizadores para difundir el mensaje a amigos y seguidores.

En el contexto B2B, la Web corporativa empieza a utilizarse como herramienta eficaz para enriquecer los perfiles de sus clientes (compañías) con más posibilidades y las características particulares de los individuos con toma de decisión dentro de esas organizaciones.

Retención de clientes

En relación a la tecnología de CRM Social que permite ofrecer un servicio multicanal al cliente, para atender cualquier duda o inquietud tanto en la etapa de pre como de post venta. El soporte que se le ofrece al cliente es fundamental para garantizar una experiencia positiva que complete los beneficios generados por el producto y el sentimiento de pertenencia a la marca.

Colaboración con el cliente

Esta categoría incluye las tecnologías de Social CRM que fomentan el trabajo de colaboración con los clientes y les permite interactuar en torno a comunidades online. Los efectos de las comunidades se resumen en herramientas que:

• Facilitan que los clientes tengan respuestas a sus dudas sin necesidad de contactar con la compañía.
• Fomentan la identificación de los defensores de la marca, su influencia en los procesos de venta, e incluso la participación en los procesos de confección y desarrollo de productos.

Conocimiento del cliente

La última categoría incluye soluciones de retroalimentación procedente de los clientes. Un sistema de almacenamiento de datos que gestione la información a tiempo real y las interacciones que tiene el cliente con la empresa. Las observaciones de Forrester apuntan al creciente interés de las compañías por las plataformas de escucha: una infraestructura tecnológica y analítica que extrae y suministra información sobre los clientes a través de medios tradicionales, digitales y sociales con el fin de dar forma al plan comercial y la estrategia del servicio.

Si bien el Social CRM no es una estrategia, requiere de una estrategia para alcanzar el éxito. Previo a la elección de una tecnología de Social CRM u otra es necesario definir y segmentar los perfiles sociales, marcar unos objetivos y diseñar un plan de interacciones alineado con los comportamientos y preferencias de cada grupo.

Finalmente, y para cerciorarnos de que se van a cumplir los objetivos a largo plazo, es necesario combinar las tradicionales métricas del CRM (como la tasa de apertura de un email, el número de conversiones o la resolución en la primera llamada), con las nuevas métricas de opinión social como la viralidad de una conversación, el alcance y el valor.

Forrester Research, IZO con adaptación de la División consultoría de Evaluando CRM
Fuente: Evaluando CRM