Toda empresa que decida enfocar sus esfuerzos en alcanzar la fidelidad de sus clientes, podrá hacerlo, sin importar las características de su negocio o empresa, el tamaño de la misma, el perfil de sus clientes o el sector económico al que pertenezca. Se requiere para lograrlo, que dicha empresa tome la decisión de desarrollar una cultura de servicio enfocada en el cliente.
El componente conceptual cuando se habla de CRM (Customer Relationship Management), es fundamental, de allí nacen las definiciones de “Estrategia de Gestión de Clientes” y “Proceso de creación de Lealtad de los Clientes” de los cuales me referiré a continuación.
Una Estrategia de Gestión de Clientes (EGC) puede ser concebida dentro de un contexto más amplio que el CRM, ya que es la resultante de integrar el Plan de Mercadeo, el Plan de Ventas y el Programa de Servicio al Cliente, al Plan Estratégico Corporativo, dándole así, un soporte conceptual a la implementación técnica de CRM, la cual se sugiere realizar, no sin antes tener definida la Estrategia de Gestión de Clientes. Considere usted que para garantizar el éxito del establecimiento de una cultura de Administración y Gestión de la Relación con Clientes (CRM) en su empresa, se hace necesario construir y revisar constantemente la Estrategia de Gestión de Clientes que ésta vaya a adoptar.
Por otro lado y con el fin de lograr la fidelidad, rentabilidad y lealtad de sus clientes, se requiere de la decisión gerencial de incorporar a la gestión de Mercadeo, Ventas y Servicio al cliente, un proceso de creación de lealtad.
Teniendo en cuenta la importancia de atender de la mejor manera a cada uno de los clientes de la empresa, con el fin de mantenerlos y de esta forma obtener su fidelidad, rentabilidad y lealtad, se puede aplicar una “Pirámide Invertida”, que de una manera gráfica ayuda a entender como en una empresa los clientes van pasando (como por un embudo) por cada una de las etapas del “Proceso de creación de lealtad de los clientes”.
Desarrollo de cada una de estas etapas:
Registre a sus clientes. Consiste en consolidar en una sola, las bases de datos de clientes que tiene la empresa. Para el adecuado registro de la información, es aconsejable acudir a recopilación de información a través de campañas de actualización de datos, utilizando como mecanismo las llamadas telefónicas, el email marketing, encuestas, buzones de sugerencias, entre otros.
Identifique a sus clientes. Para fidelizar, rentabilizar y obtener la lealtad de sus clientes, es necesario identificar quiénes son ellos, esto incluye construir la ficha, cédula u hoja de vida de cada uno. Dependiendo si los clientes son personas naturales o empresas, la ficha o cédula debe contener información como el nombre, género, fecha de nacimiento, razón social, número total de empleados, entre otros.
Diferencie a sus clientes. Antes de fidelizar a sus clientes, usted deberá saber quién es quién. Una resultante indica que la mejor manera de diferenciar a los clientes es por su nivel de compras y para lograr esto, debe remitirse a lo que se conoce como el Principio de Pareto (80/20)*.
Cuando se habla de obtener la lealtad de sus clientes, usted debería invertir el 80% de sus recursos de mercadeo, en interactuar (que es la siguiente etapa del proceso) con el 20% de sus clientes, en este caso, me refiero a los que mayor número de compras realizan y por un monto más alto. La conclusión de esto, es que sería muy costoso y desgastante, pretender interactuar de la misma forma con el 100% de sus clientes, por lo tanto, esta etapa de diferenciarlos es fundamental.
Interactúe con sus clientes. Existen múltiples formas de interactuar con los clientes (una llamada telefónica, una encuesta en el punto de venta o a través de la pagina web de la empresa, un correo directo, una tarjeta, invitarle a un almuerzo, entre otros), no obstante, al saber quién es el cliente y cuanto compra, se podrá definir cuál es la mejor forma de interactuar con él.
Diferenciar a los Clientes para luego interactuar con ellos será muy útil para definir los diferentes niveles de servicio que se les va a prestar, ya que para cuidar la rentabilidad en los negocios, se hace necesario interactuar con el 100% de los clientes, pero no al mismo costo.
Segmente a sus clientes. Esta etapa del proceso amerita la utilización de una herramienta tecnológica de software. Construyendo un módulo CRM de segmentación y administrándolo conceptualmente, siguiendo una a una las etapas del “Proceso de creación de lealtad con sus clientes”, usted podrá crear segmentos de clientes específicos que buscan productos o servicios con el mismo conjunto de atributos, lo que es clave para la ejecución de futuras campañas de mercadeo. Una buena segmentación garantiza que las campañas sean bien enfocadas y efectivas.
Personalice a sus clientes. Existe un impacto diferente cuando su cliente percibe un trato personalizado, que cuando siente que es uno más. Esto es definitivo y marca la pauta cuando de servicio al cliente se trata.
Personalizar al cliente implica que usted se comunique e interactúe con cientos de ellos, dando la sensación a cada uno, que su empresa le atiende de forma particular.
Fidelice a sus clientes. Una vez usted establece una relación personal con su cliente, este está dispuesto a suministrarle toda la información que usted necesite para satisfacerlo, es decir, a nadie le interesa más en cierto momento que usted le conozca, que a su propio cliente.
Fidelizar a su cliente implica que este se identifique con su marca y prefiera sus productos y servicios, por encima de otras opciones similares.
Rentabilice a sus clientes. Que un cliente sea fiel, no significa que sea rentable. Existen clientes muy fieles, que le compran a usted una vez al año, mientras que a su competidor le compra tres o cuatro veces. Para obtener la rentabilidad de sus clientes, es necesario que usted verifique que su cliente le este comprando a usted un porcentaje superior de lo que él compra a su competencia en un período de tiempo determinado.
Obtenga la Lealtad de sus Clientes. Para lograr la lealtad de sus clientes, aplicar cada uno de los pasos del proceso de creación de lealtad que han sido explicados le podrá ser útil, sin embargo, recuerde que un cliente será leal a su empresa cuando usted tome la decisión de servirle, mantenerle y sorprenderle permanentemente.
El proceso de creación de lealtad con los clientes demanda compromiso y vocación de servicio. Es un camino con resultados a largo plazo, sin embargo, resultará gratificante comprobar que al lograr la lealtad de sus clientes, su empresa obtendrá un incremento considerable en su rentabilidad, ya que su cliente está dispuesto a invertir una mayor cantidad de sus recursos en su empresa y además se vuelve prosumidor, es decir, un cliente que promueve, consume y crea nuevos mercados para su marca.
* Quién observo que, en Italia, el 20 por ciento de la población poseía el 80 por ciento de la propiedad. Se puede observar el principio de Pareto en diferentes situaciones. En algunas muchas empresas, el 80% de la facturación viene de solo 20% de los clientes y los departamentos técnicos saben que un 20% de los usuarios causan el 80% de los problemas.
Roosvelt Campaz Riascos. http://experienciascrm.blogspot.com/
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