Durante muchos años, pero mucho en serio, la creatividad estuvo aplicada en publicidad a como comunicar, de manera original y con mensaje persuasivo, las características intrínsecas del producto, sus atributos objetivos, su ventaja comparativa, variables mensurables y otros patrones todos agrupables bajo parámetros de racionalidad.
Con el tiempo las formas de comunicar fueron mutando hacia sentimientos, hacia pasiones, hacia variables subjetivas, no cuantificables pero bien reales del ser humano.
Hay tres publicidades bien emblemáticas de los últimos tiempos que se han visto en la Argentina acerca de esta tendencia.
“ Ensuciarse hace bien” de Ala.
“ Por la belleza real “ de Dove.
“ Encuentro amoroso virtual “ de Knorr.
En las tres el enfoque es muy superador al producto. Son historias de juegos, de vida y de amor que se entremezclan de manera muy sutil con el producto.
El producto ya no es más la “ estrella “. El protagonista es el consumidor quien vive, juega, sufre, piensa, ama y es ahí donde el producto acompaña el devenir de situaciones de la vida cotidiana.
El jabón en polvo no vende más porque tenga una enzima más o una enzima menos.
El jabón no vende más porque tenga un miligramos más o menos de crema.
Los caldos y sopas no venden más porque….
En ese estadio de la publicidad estamos.
Y hoy, la mayoría de los comerciales convergen a esta modalidad.
Quién no logre despertar una emoción, una epifanía, un sentimiento tiene su producto condenado a pasar desapercibido.
Los ajustes en comunicación se han complejizado. Los atributos objetivos son verdaderamente más fáciles de comunicar.
De todos, a pesar de tener todos los creativos con las armas ( ¡las neuronas! ) enfocadas en esta tendencia no va tardar mucho tiempo más en que el mensaje y la tendencia se transforme en un commodity y, devenga en una nueva oleada de estilos de comunicación.
Los tiempos se acortan cada vez más en la sociedad del conocimiento. En algún departamento creativo se está incubando la nueva tendencia.
Alguien, de la mano de alguna marca, va a romper el molde.
Quizá sea como dice David Meerman Scott, autor de The New Rules of Marketing and PR (Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas): “No tienes que hablar de los productos en sí, simplemente tienes que divertirte con ellos”
Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. http://www.ideavip.com.ar/.
Para diseño creativo de productos o servicios, acciones de marketing, publicidad, disertaciones, talleres o desarrollo del potencial de creatividad individualizada: [email protected]
yo siempre he creído que la creatividad pede hacer que una marca crezco, se estanque o incluso muera.. así como una idea puede puede cambiar el mundo también puede cambiar una marca