El escritor y semiólogo italiano Umberto Eco dijo alguna vez: “La comunicación es 10% de información y 90% de retórica”. Un adelantado don Umberto.
Hoy día en el mundo de los negocios, del marketing, de la innovación podría leerse así:
“La comunicación es 10% de tangibles y 90% de intangibles”.
O así: “La comunicación es 10% de racionalidad y 90% de emociones”.
También de esta manera: “La comunicación es 10% de cerebro izquierdo y 90% de cerebro derecho”.
Decenas de definiciones más podríamos realizar parafraseando al gran semiólogo.
Umberto Eco se refería a la comunicación lingüística pura; es decir, creaciones literarias con el solo fin en sí mismo.
Lo que no sabía era que estaba marcando el terreno para comprender las nuevas formas de comunicar en publicidad o marketing.
Concentrémonos en algunas publicidades de reciente aparición.
Sony vendió casi como nunca antes un producto de TV (quizá el Trinitron) con su última publicidad, realizada por un argentino, donde no se habla una sola palabra del producto, lo único que se ve son pelotitas saltarinas multicolores desplazándose en sucesivos rebotes a lo largo de un par de calles.
Los caldos Knorr no mencionan las cualidades nutritivas de su producto; simplemente relatan una historia de amor.
El jabón en polvo Ala no dice cuan bien deja en blanco la ropa. Solamente dice. “niños!, ensúciense tranquilos, es la única manera de aprender. Mamás, del lavado nos ocupamos nosotros!).
Las tres son publicidades donde las características intrínsecas que pueden hacer a un producto superior al resto ni siquiera son mencionadas de manera solapada.
Lo que se cuenta es una historia. Una historia que compromete desde la emoción. La emoción de decir: “yo también quiero pertenecer a ese mundo”. Ese mundo donde lo que es diferencial es la experiencia que genera el producto. Una experiencia que nos hace sentir únicos.
¿Únicos?. De eso se trata en definitiva, de masajear un poco el ego y hacernos vivir emociones a través de un….caldo, jabón en polvo o TV.
Se puede, estas tres marcas lo han logrado.
Si bien no es fácil comunicar información, verdaderamente es más difícil comunicar con autentica retórica. Para ello hay un soporte imprescindible: la creatividad.
Dijo Umberto Eco dijo alguna vez: “La comunicación es 10% de información y 90% de retórica”.
Algo sabe…
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Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. www.ideavip.com.ar.
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