Como herramienta de marketing, el newsletter por e-mail puede parecer arcaico comparado con medios como Twitter y Foursquare. Sin embargo, el e-mail sigue prevaleciendo como uno de los medios más efectivos para construir relaciones con clientes y realizar campañas de ventas. “la mayoría de la gente revisa todo en sus bandejas de entrada, incluso solo leen el asunto”, dice Stefan Tornquist, el director americano de investigaciones en Econsultancy, una firma de Londres que se especializa en investigaciones de marketing. “Eso del Twitter no es cierto”. De hecho, los e-mails de newsletters han experimentado un boom, con compañías como Thrillst y Groupon, beneficiados en gran medida gracias a la fuerza de sus listas de e-mails.
Aquí tienes cómo crear un newsletter que funcione para tu compañía.
Haz una oferta atractiva
Las personas necesitan una buena razón para agregar más e-mails a sus casillas superpobladas. Eso hace tan importante a la registración como al newsletter en sí mismo (añadir la dirección de correo a tu lista sin el permiso de su dueño es un rotundo no). Describe con claridad los beneficios que los suscriptos pueden esperar, tales como descuentos exclusivos, o tips internos de la industria. Solo asegurate que el incentivo a registrarse esté muy relacionado con tu negocio. “no deberías rifar un iPad, porque la gente que se registrará solo estará interesada en el iPad, no en tu compañía”, dice Gail Goodman, CEO de Constant Contact, una compañía de software con base en Waltham, Massachusetts.
Envíalo seguido – pero tampoco demasiado.
Ningún dueño de negocio quiere ganarse la reputación de spammer. Pero si te comunicas con muy poca frecuencia, los clientes serán menos propensos a recordar tu marca y menos receptivos a tus ofertas. “Muchas compañías cometen el error de no comunicarse con sus clientes durante todo el año, pero luego en noviembre y diciembre, empiezan a mandar e-mails todos los días”, dice Janine Popick, la CEO de VerticalResponse, una compañía de San Francisco que provee herramientas online para dirigir campañas de marketing por e-mail y correo postal. Para la mayoría de las compañías, enviar newsletters una o dos veces por mes, es óptimo. Esta regla de oro le ha funcionado bien a The Girl & the Fig, que opera tres restaurantes y un negocio de catering en Sonoma, California. La compañía publica un newsletter mensual llamado Figbits, que típicamente incluye recetas e información sobre próximos eventos. El newsletter ayudó a la CEO Sondra Bersntein a reunir cientos de pre-órdenes para su primer libro de cocina, además de 300 downloads de la nueva aplicación de la compañía para iPhone en dos días.
Elige un diseño limpio
Asegurate de incluir suficiente espacio en blanco para que cada elemento en tu newsletter sea fácil de encontrar, dice Tornquist. Otro consejo de diseño: si incluyes imágenes en tu newsletter, ten en mente que muchos correos rechazan los gráficos. Si tu e-mail contiene gráficos grandes, los lectores verán espacios vacíos. “He visto e-mails en los que lo primero que ves es el mensaje ‘desuscribir’ y eso no es bueno”, dice Popick. “Asegúrate de que haya una mezcla de imágenes y texto”.
Personalízate
Para atender los intereses de los suscriptos, debes conocer más acerca de ellos que su dirección de e-mail. Pero toma un paso a la vez. Si la registración al newsletter incluye demasiadas preguntas, será menos probable que las visitas se unan. En lugar, envíales una nota rápida a los nuevos suscriptos unos días después de haberse registrado. Mark Hurst, fundador de Creative Good, una firma consultora de Nueva York, envía a los nuevos suscriptos un e-mail preguntándoles sobre sus trabajos e intereses. Goodman recomienda encuestar a toda la lista de suscriptos una vez al año para obtener un feedback sobre el contenido. Si la gente tiene intereses variados, divide la lista en categorías y envía variaciones del newsletter adaptadas a cada grupo. Algunas compañías también utilizan información de los clientes, tal como lo visto recientemente o productos comprados para crear e-mails de marketing personalizados. Por ejemplo, luego de que un cliente reserva un viaje en Kayak, un sitio de viajes con base en Norwalk, Connecticut, la compañía manda e-mails con ofertas en hoteles, alquileres de autos y otros servicios en la ciudad de destino.
Alienta la conversación
Además de encuestas, ofrece a los suscriptos oportunidades regulares para interactuar. Una forma de realizar esto es incluyendo encuestas rápidas en los newsletters. Susan Danziger, fundadora y CEO de DailyLit, un sitio que envía a usuarios versiones en serie de libros por e-mail, incluye con regularidad encuestas en el newsletter de su compañía, que tiene alrededor de 350.000 suscriptos. En el newsletter de diciembre, Danziger le pidió a los suscriptos que publiquen sus resoluciones literarias de año nuevo – libros que siempre han querido leer—y les envía un link al foro de su sitio en el que los lectores pueden postear sus respuestas. También incluye links a alguno de los títulos clásicos de DailyLit, incluyendo War and Peace y Anna Karenina.
Ten en cuenta el asunto del mensaje
Sin un asunto que llame la atención, los suscriptos puede que no abran tu e-mail. Elige una frase específica, concisa que destaque la información más crucial de tu e-mail. Más personas abrirán un correo titulado –20% en ropa de primavera que uno llamado Newsletter de marzo.
No sobrevendas
A pesar de que el objetivo final de tu newsletter es incrementar las ventas, sé cuidadoso de que el mensaje no sea un bombardeo incesante de ofertas. Los mejores newsletters proveen información precisa que beneficia a los lectores. Una boutique de moda, por ejemplo, podría publicar una guía de moda por estación; una empresa de software podría ofrecer tips de productividad para la oficina. Una fuente de inspiración buena, dice Goodman, son las preguntas que los clientes le preguntan a los representantes de ventas y servicio al cliente. “Un buen modo de realizar un newsletter es un formato pregunta-respuesta”, dice. “Invita a dialogar”. Algunas compañías, dice Popick, pueden extraer ideas para newsletters de las guías y libros blancos que le envían a clientes actuales y potenciales.
Por supuesto, los suscriptos aman las ofertas y descuentos, pero no metas un montón de promociones en un newsletter, u ofertas que se pueden perder en la confusión, dice Tornquist. Para un impacto grande, concéntrate en una sola oferta y destácala en la parte de arriba de la página, para que los suscriptos la vean tan pronto como abran el correo.
Únete a blogs y redes sociales
Si ya publicas un blog, no hay necesidad de crear más contenido para tu newsletter. “Tener un newsletter por separado, un blog aparte – es casi un exceso”, dice Popick. De hecho, un newsletter es una gran forma de dirigir tráfico a tu blog y a tu contenido en las redes sociales. Publica extractos de los posteos de tu blog, con links al contenido completo. Los servicios de marketing por e-mail ofrecen herramientas que le permiten a los suscriptos compartir el newsletter con sus amigos y seguidores de Facebook y Twitter, entre otras redes.
Seguir ajustando
Los índices de apertura y clicks son los principales medidores utilizados para determinar la efectividad de un newsletter. El índice de aperturas, el porcentaje de personas que vio el cuerpo del e-mail, principalmente mide la calidad del asunto del mensaje, dice Goodman. Los links dentro del cuerpo del e-mail, en los que la gente hace clic, son un indicador directo del contenido que los usuarios encuentran más atractivo. Los números objetivos varían según la compañía. “Vi pocas bodegas con índices de apertura arriba de 40 o 50 por ciento y a comercios más grandes con 12 a 15 por ciento”, dice Popick. “Es muy al azar”.
Tras establecer una línea de fondo, muchas compañías ponen en marcha tests de conducta A/B, en las que una porción de la lista de e-mails recibe una variante mínima del newsletter, para ver cuál es la más efectiva. IDES, una compañía de base en Laramie, Wyonming que provee información sobre plásticos a ingenieros y compañías manufactureras, con frecuencia testea el asunto del newsletter, que es enviado dos veces por mes a 340,000 usuarios. En noviembre, IDES testeó dos versiones del newsletter promocionando la nueva herramienta de búsqueda de la compañía. La mitad de los suscriptos vio una publicidad en una imagen con un botón azul, invitándolos a cliquear para más información. Los otros vieron un texto con un link básico. La publicidad en texto recibió 33 por ciento más clicks. Gracias a las pruebas, el director de marketing Nathan Potter descubrió que muchas bandejas de entrada habían bloqueado las imágenes de sus e-mails. “tratamos de mantener las cosas muy simples”.
April Joyner (Inc Magazine)
