La mente aplica la frase de James "El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por alto”. Así repite en piloto automático respuestas para no ser invadida por tantos estímulos. ¿Cómo capturar entonces su atención? La percepción no da una segunda oportunidad para la primera impresión y filtra la información desconectada del conocimiento previo.
Posicionamiento en la mente y tipos de percepción. El posicionamiento en la mente es su verdad subjetiva y percepción es el significado que atribuye al estímulo. Puede ser instintiva, creada por el estímulo, por el contexto en que aparece o por el estado de ánimo. Jack Trout, autor de Posicionamiento dijo "más vale que tenga una idea que lo diferencie o un precio bajo porque si se queda en el medio desaparecerá. La clave es crear en la mente la imagen y la identificación que deseamos obtener. Una farmacia que abre 24 horas vende un posicionamiento de comodidad. Otras ofrecen precios bajos, o fácil localización. La mente rechaza lo nuevo, por eso las creencias resultan muy difíciles de desalojar.
Antes bastaba con el producto. Ford afirmaba “compren el auto que quieran siempre que sea negro”. Luego llegó la época de la imagen o de la reputación de la empresa. Pero otras también la buscaron. Hoy hay que posicionarse, ante a la explosión de la oferta la mente ordena y posiciona. Desalojar a una marca top constituye un serio problema.
IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero IBM ganó el posicionamiento en la mente. Cristóbal Colón descubrió América pero Américo Vespucio logró el posicionamiento de un Nuevo Mundo y al nuevo continente le dieron su nombre.
¿Quién pisó primero la luna? Neil Amstrong y nadie recuerda al segundo ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, pero ¿cuál es la segunda ?
Segmentar los mercados y el posicionamiento en la mente son dos caras de la moneda; la segmentación identifica los futuros clientes, el posicionamiento hace mercadotecnia.
Estrategias de posicionamiento. Por atributos: La crema X lucha contra la caries. Por precio: calidad: Z es una tienda que vale. Por aplicación: Y alivia el dolor. Por usuario del producto: A para el pueblo. Por clase de producto: B: alimento para niños. La margarina logró el posicionamiento de que no se ponía dura como la manteca, Nutrasweet que era "tan dulce como el azúcar pero dietética", Seven Up como la bebida de "sabor fresco y limpio" que "calma la sed". Como la mayor parte de la gente consideraba a 7up más como un remedio desarrolló la exitosa campaña "no cola", para posicionarla como una bebida con mejor sabor que las "colas". Para posicionarse frente al líder del sector Avis realizó la campaña: "Somos el número dos de modo que nos esforzamos más".
Un lugar malo y feo. Una guerra de mercadotecnia es una guerra intelectual. Inspeccionar la mente es investigar el mercado de su tabla de posiciones. La principal montaña de los refrescos cola es de Coca-Cola. Cuando el consumidor nombra la marca en lugar de un genérico significa que la montaña está ocupada. La segmentación desmorona el terreno. Hace años la Ford poseía la montaña del auto en EEUU pero se desmoronó por la estrategia de segmentación de General Motors. La voracidad estimula al líder a extenderse para controlar todo y a veces pierde todo al intentar proteger una parte de la montaña.
Lo más importante es la ventaja diferencial que otorga la razón de ser, esa ventaja comparativa relevante percibida por el consumidor. Puede ser el envase, el rendimiento, el precio, la resolución de un problema que otras marcas no resuelven, o un nuevo uso.
¿Por qué fracasa un producto? Una causa es el error de razonamiento: creen que si “X” es bueno, dos veces “X” será el doble de bueno, pero resulta que no. Otra es la falta de un plan integrado. Pero los fracasos también son por precios altos, presupuesto de publicidad reducido, no apuntar a la audiencia adecuada, o haber subestimado factores relevantes.
Posicionar incorrectamente el producto. Clausewith decía : “Si no puedes ganar la batalla, cambia de campo”. Cambiar de campo en marketing es reposicionar el producto.
Detalles importantes. El nombre es clave: un buen nombre se capta con facilidad. Al Ries sostiene que lo mejor es el mensaje simple. Al lanzar algo nuevo es conveniente asociarse con el líder en lugar de atacarlo frontalmente. La estrategia es ubicarse cerca del primero. Para eso hay que saber cuáles son los marcos mentales del posicionamiento para cambiarlos a nuestro favor demostrando cuál es nuestro toque diferencial.
Doctor Horacio Krell director de ILVEM [email protected]
