LA CONSULTA
Buenos dias, mi nombre es Mercedes, soy diseñadora de zapatos de mujer. Hace 3 años descubrí este oficio, me apasionó y hoy estoy dejando mi trabajo y mi carrera (estudiaba abogacia) para dedicarme 100% a este hobby que se convirtió en mi vida.
Ya tengo marca, logo, pag web, varias clientas fanáticas… Hasta ahora, me manejé con cantidades limitadas, pero quiero que mi marca crezca un poco más. No me interesa masificarme, sino crecer ofreciendo un producto de excelente calidad, con diseño, zapatos exclusivos que no se encuentren en cualquier lugar.
Mi consulta es: pedi presupuestos en agencias de comunicacion y me pasaron cifras altísimas! Lo mío es un emprendimiento, que crece dia a dia, pero no me dan los costos para invertir $ 3.000 por mes en publicidad. Por otro lado, lo que yo necesito es algo bien puntual: contacto con prensa y gente del espectáculo (actrices, modelos). Te agradecería si podes recomendarme alguna alternativa, y aconsejarme cómo seguir y cómo posicionar mi marca.
Desde ya, gracias por tu tiempo. Saludos.
Mechi Iñiguez de Heredia
LA RESPUESTA
Mechi: muchas gracias por su consulta, y felicitaciones por su espíritu emprendedor.
Como dice la frase célebre, "Si quieres triunfar al ciento por ciento, dedícate a ello al ciento por ciento".
Con referencia a lo que Ud. comenta, hay que hacer una distinción entre "publicidad" y "relaciones públicas" (y, dentro de ellas, la disciplina específica de relaciones con la prensa).
"Publicidad" es toda acción de pauta paga en medios, para publicar un anuncio -generalmente elaborado por agencias de publicidad-, basado en la creatividad, una estrategia apropiada para llegar al público que Usted desea, y una planificación de medios cuidadosa y exhaustiva, realizada por profesionales.
"Relaciones públicas" es toda acción de relacionamiento que genera resultados mediante una serie de tácticas y estrategias, tendientes a elevar la visibilidad de una marca, producto o servicio. Dentro de las relaciones públicas, se encuentran las relaciones con la prensa, cuya clave fundamental está sustentada en generar contenidos segmentados, convirtiendo en noticia los temas a comunicar.
¿Cuándo algo es noticia? Cuando responde el Qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué. Y cuando ofrece una ventaja diferencial y notable para un público reducido, o gran cantidad de gente.
Ahora bien: ¿por qué un medio de prensa se tendría que interesar en sus zapatos?
– Por el diseño
– Por la novedad
– Por el espíritu de su emprendedora
– Por la expansión que va teniendo su negocio
– Por los materiales que utiliza
– Por el packaging
– Por los canales de comercialización
– Porque … y aquí puede seguir la lista, en función de su propia creatividad y los atributos de su producto.
Hecha la diferenciación entre "Publicidad" y "Relaciones públicas", abordaremos ahora el punto que usted menciona: relacionamiento con celebridades o famosos.
En muchos casos, estas relaciones son llevadas adelante en lo que nosotros denominamos "good-will"; relaciones de buena voluntad e identificación de un famoso con el producto, que lo llevan a lucirlo espontáneamente, sin que medie compromiso económico entre ambas partes. En otros casos, hay que realizar contratos de uso de imagen, lo cual implica una inversión.
Lucir un zapato por parte de un famoso, seguramente, es solamente una parte de su estrategia global de comunicaciones. La primera sugerencia para que la considere es que, de por sí, solamente éso no le traerá el resultado de expansión que Usted busca.
Sin conocer en profundidad su proyecto, y siempre sobre la base de los elementos que ha comentado, la sugerencia es que realice un mix entre inversión publicitaria (publicidad paga) y relaciones públicas (prensa, pequeños eventos, relaciones con famosos que sean conocidos suyos o amigos de sus amigos…). Aquí es fundamental que se anime a explorar la red de contactos (directa o indirecta) con la que Usted cuenta.
El tiempo para llevar adelante un posicionamiento de producto con recursos limitados en cuanto a la inversión, es de aproximadamente 3 a 5 años, con continuidad (no algo puntual). En comunicación, el "toco y me voy" no siempre es efectivo, y menos en este tipo de productos.
Usted menciona honorarios relacionados con agencias de comunicación. Es importante que sepa qué hay detrás de la conformación de los presupuestos: horas hombre, experiencia profesional, estructura, equipo de trabajo. En definitiva: así como sus zapatos son hechos por una cadena de producción en la que están involucradas varias personas, una gestión profesional (repito, profesional), implica la sumatoria de la experiencia de varias personas. Y eso tiene un valor. Ahora bien: que su emprendimiento pueda acceder, o no, a estos montos, es otro tema.
La invitación es:
a) Realice su plan de negocios. ¿Lo tiene por escrito?
b) ¿Tiene un ítem de comunicación en dicho plan de negocios? De no ser así, la sugerencia es a que lo incorpore; por lo general, debe partir de un diez por ciento de su facturación mensual, destinado directamente a ser reinvertido con continuidad en estos temas.
c) Establezca lazos directos con periodistas del segmento moda: consumiendo medios (diarios, revistas, escuchando radio, viendo los créditos de los programas de televisión), podrá saber quién es quién y así, podrá contactarlos, enviándoles una propuesta para que conozcan sus productos. Si les gustan, podrían adoptarlos para sus contenidos y producciones.
d) En el caso de acuerdos con figuras, si usted no paga por uso de imagen, generalmente el acuerdo es para darle cierta cantidad de productos para ellos.
e) Trabaje siempre con gente profesional, en cualquiera de las disciplinas de la comunicación.
f) Le invito a visitar la página oficial del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, donde podrá encontrar, entre otros materiales, un instructivo con sugerencias sobre cómo contratar una consultora: www.rrpp.org.ar
Mechi: estoy seguro que encontrará la fórmula apropiada para poder hacer crecer su negocio. Y deseo fervientemente que estas líneas hayan servido de orientación para Usted.
Le envío un cordial saludo.
DANIEL COLOMBO
Consultor Emprendedoresnews.com
www.colombopashkus.com
