La realidad en la que operan las agencias de marketing y publicidad ha cambiado mucho durante los últimos años. La metamorfosis que ha sufrido el mercado con la irrupción de las tecnologías móviles y la socialización de Internet ha tenido un claro objetivo: dar respuesta a las necesidades de las marcas para llegar a un nuevo perfil de usuario.
Por ello, Sortlist, la plataforma digital que pone en contacto a agencias de marketing y publicidad con marcas que buscan sus servicios, ha decidido llevar a cabo una consulta entre varias agencias para analizar la evolución de un sector cada vez más cambiante.
1. Contenido estratégico
Uno de los principales cambios en las demandas por parte de las marcas tiene que ver con el enfoque respecto al contenido. Ahora, con la proliferación de nuevas plataformas, este ha de ser estratégico. Así lo asegura Joan Olive, Co-fundador de Factoría de Proyectos, quien explica que “hay que dar entrada a canales en auge como las ‘stories’ de Instagram”, ya que es una de las peticiones más habituales por parte de las empresas.
Así, las marcas ya exigen contenidos adaptados a los públicos de cada plataforma. En este aspecto coincide Inma Folch, de LF Channel, que indica que “ya no vale una campaña para todos, sino que cada una debe diseñarse y adaptarse al estilo y condición demográfica de cada conjunto de públicos”.
2. El poder de la tecnología
Mientras que hace unos años era muy complicado medir los resultados de una campaña publicitaria o de marketing, el boom tecnológico ha sido de gran ayuda para que las marcas puedan comprender y valorar mejor el impacto de este tipo de acciones. “Las nuevas tecnologías nos han traído rapidez, eficacia, la capacidad de medición y predicción, conocimiento del target y un sinfín de cosas que han mejorado la calidad del trabajo y el ROI y ROA”, explica Javier Aragón, CEO de Factoría de Ideas Felices.
Para Ana Aldea, CEO de datasocial, la transformación digital también está siendo clave, ya que las empresas piden un marketing cada vez más efectivo, algo que pasa por la adopción de nuevas tecnologías. Para satisfacer esa necesidad, la experta destaca que “las agencias están pasando de ser proveedores de servicio a convertirse en partners de las marcas”.
3. Agencias boutique
De un tiempo a esta parte, se ha producido una gran afloración de empresas en la industria del marketing y de la publicidad, atomizando la oferta de este tipo de servicios. Incluso, grandes multinacionales han decidido confiar sus servicios de marketing y publicidad a agencias boutiques.
Según Mila Nikolova, de Sociaw, el poder del mercado publicitario ya no está tan concentrado en las cinco grandes agencias. “Muchas marcas deciden apostar por pymes, startups y agencias boutique. También ha aumentado la subcontratación de servicios puntuales por parte de las grandes agencias a pequeñas agencias especializadas y a freelancers”, señala. Todo ello se debe al creciente deseo de las marcas por tener un trato más cercano y personalizado por parte de su agencia, algo más fácil de encontrar en aquellas de pequeño o mediano tamaño.
4. Procesos de selección
Otra de las principales revelaciones de este sondeo es la modernización del proceso a la hora de que marcas y agencias se pongan en contacto. Tal y como explica Macarena Vayá, directora general de Sortlist España, “en un mundo cada vez más digitalizado y especializado, a las agencias no les basta con tener estrategias que les diferencien de sus competidores. Es muy importante utilizar herramientas que les ayuden a dar a conocer su servicio de forma clara y sencilla ante aquellas marcas que estén en la búsqueda este tipo de servicios”.
Según admite Carles Rider, CTO de Brinkels Studio, la recomendación por parte clientes habituales era un proceso “lento y poco medible”. Por este motivo, la creación de herramientas como Sortlist, que permite a las marcas buscar agencia en función de valores como países en los que tienen oficina o sector en el que están especializadas, ha ayudado a agilizar ese proceso y a hacerlo más productivo.
5. Internacionalización
Tal y como cuenta José Antonio Rodríguez, JAR de Lewis and Carrol, con Sortlist han incrementado el número de proyectos presentados respecto a años anteriores y su ratio de proyectos ganados es sensiblemente mejor. “Otro impacto interesante está siendo la oportunidad de optar a proyectos internacionales. Hemos tenido contactos de potenciales clientes de otros países (Rusia, Italia o Dubai) que buscan empresas de servicios como la nuestra para empezar a operar en el mercado español y europeo”, añade.
No cabe duda de que el sector del marketing y la publicidad ha tenido que adaptarse rápidamente a las nuevas demandas de las marcas. “Sin embargo, este tipo de agencias son creativas e innovadoras, por lo que, en su gran mayoría, han visto en esta evolución una gran oportunidad para seguir creciendo”, concluye la directora general de Sortlist España, Macarena Vayá.
