El concepto de generación de marca, tomada como la denominación de nuestro producto, servicio, o empresa, es un concepto fácilmente entendible; simplemente porque está presente en la cabeza de todo empresario, dirigente, o emprendedor.
Pero son pocos los que se preocupan por desarrollar la «marca interna».
Cuando ideamos una estrategia de marketing, una campaña publicitaria, una promoción; lo que buscamos es transmitir las cualidades de nuestro producto, mostrar las ventajas destacar los beneficios, y con ello, convencer a la clientela de que somos la mejor opción, y que no se equivocan al elegir consumir lo que le ofrecemos.
Pero cuando vamos a hablar del cliente interno, generalmente quedamos (como mucho) a mitad de camino.
De la misma forma en que ideamos estrategia para convencer a los clientes de su buena elección al optar por nosotros, tambien es importante convencer a nuestros empleados de cuán correcta es su decisión de trabajar con nosotros. Es decir, desarrollar una imagen de marca de empresa.
De más está decir que, claramente sin buscarlo, toda empresa tiene ya una marca en ojos de sus empleados. El solo hecho de no haber hecho intentos por forzarla, no implica que nuestros empleados no tengan ya una concepción, sino que solamente la desconocemos.
Hay elementos que forman la imagen que los empleados tienen de la empresa para la cual trabajan, y que podemos detallar a continuación.
De un análisis de dichos elementos podemos deducir qué clase de imagen generamos, y actuar en consecuencia para fortalecerla o modificarla.
Para ello es fundamental que abracemos el mayor nivel de objetividad posible.
El primero de esos elementos, en nuestra lista es el paquete de condiciones laborales.
Lo citamos primero porque es el producto directo que nuestros empleados reciben de parte de la empresa e incluye las características de la tarea, las condiciones económicas, y el sentimiento de compromiso.
Características de la tarea.
En el común denominador de lo que los empleados esperan de su tarea, se encuentra la características relacionadas al desafío y la importancia del puesto a la hora de desempeñarse.
La empresa, a través de sus políticas y sus dirigentes, debe asegurar que cada empleado perciba que su tarea es importante para el resultado final, y que pone a prueba sus habilidades y capacidades.
Cada persona tiene que conocer la relevancia que tiene su puesto, y la incidencia en los resultados de la organización que dependen de su correcta ejecución, como asi también los beneficios que ésta obtiene al lograr un mayor rendimiento de cada uno.
En este punto no debemos ser generalistas, sino lograr el mayor grado de especificidad posible en el análisis, detalle, y transmisión; de tal forma de poder llegar con claridad y fuerza a cada uno de los trabajadores.
En el momento en que un empleado toma a su tarea como rutinaria, repetitiva, sencilla, poco desafiante o irrelevante, la imagen de la empresa como empleador comienza a descender.
Las condiciones económicas.
Aquí hablaremos de «justicia» en términos salariales.
No basta con ser justo con el puesto que ocupa un empleado, sino que hay que buscar ser justo con el rendimiento.
La imagen se ve afectada, en el análisis más sencillo de este apartado, cuando un empleado recibe una retribución económica inferior a la que considera que merece. Si profundizamos el análisis, también veremos que nuestra marca como empleador, se deteriora cuando los empleados no perciben diferencias de valoración económica (directa o indirecta) en hacer bien o mal su tarea.
La empresa debe defender su imagen, y puede lograr fortalecerla, mediante claros medidores de desempeño mediante los cuales los empleados sean evaluados en la ejecución de sus tareas. Obviamente no alcanza con establecerlos, sino que deben ser explicados y detallados a cada empleado antes de su implementación.
Si cada empleado conoce los parámetros de acuerdo a los cuáles se medirá su rendimiento, y puede percibir una diferencia en alcanzar determinados niveles de desempeño, elevará el valor percibido de nuestra marca como empleador.
Sentimiento de compromiso.
Todos los empleados saben que pertenecen a la empresa, pero no todas las empresas hacen sentir a sus empleados que son tratados como tales.
Es muy beneficioso para la valoración como empleador, el hecho de demostrarles a los empleados que la empresa se preocupa por ellos, que de la misma forma en que cuida a sus productos, cuida a quienes son responsables de ellos y del correcto funcionamiento de todos los circuitos. Es común cuidar la estética de un auto, y descuidar la mecánica.
Si logramos hacer que los empleados perciban que de la misma forma que ellos se preocupan por su trabajo; la empresa se preocupa por ellos, se favorecerá la imagen de la organización.
Toda empresa puede fortalecer su imagen como empleador, mediante la implementación de planes que apunten a mejorar las condiciones físicas, humanas, e intelectuales de sus empleados.
Este factor, sumado a los citados con anterioridad, harán que el vínculo de los empleados con la empresa se vea reforzado, y la marca como empleador tome mayor valor.
El segundo elemento en la lista, es la coherencia entre lo que la empresa expresa, y lo que efectivamente hace.
Es común ver casos en que la dirigencia de una empresa denuncia una serie de políticas, objetivos, metas y métodos, que después se ven desmentidos en el accionar. Como por ejemplo reducción es de costos que afectan a los empleados, pero no a los cargos superiores; o transmisión de valores exigibles que se violan en el desempeño de las actividades.
La finalidad de este punto, es poner una señal de alerta sobre todas las oportunidades en que la empresa se expone al riesgo de perder credibilidad por parte de sus empleados.
Cumplir lo que se profesa es un factor fundamental en la creación de la marca como empleador, porque afecta directamente a la confianza de los empleados en relación a la organización para la cual trabajan.
El tercer y último elemento de nuestra lista son los logros comerciales.
A todos nos gusta trabajar para emprendimientos exitosos, empresas líderes o negocios en crecimiento.
Transmitir esos logros a los empleados, es tan importante como alcanzarlos, ya que refuerza el orgullo personal y realiza el valor de la propia tarea. También es vital la forma en que se transmiten los logros.
Una empresa puede no alcanzar el 1 en ventas, pero escapar posiciones en la tabla debe ser transmitido como un triunfo sustancia que fija bases nuevas para el futuro. Es decir no alcanzar un objetivo, puede ser transmitido como un logro destacando las cosas que se hayan hecho bien, a fin de mantener elevado el nivela anímico de la plantilla.
No olvidemos que la marca hacia adentro, me dará la base segura para poder enfocarme a pleno en la marca hacia afuera.
Si la primera no está asegurada, la segunda siempre correrá riesgos.
Autor: Lic. Jorge Asad Elías. Licenciado en Administración de Empresas, recibido en la Universidad Nacional de Tucumán. Actual Gerente comercial del Canal Mayorista de Emilio Luque (Tucumán). Creador del sitio www.ideasygestion.wordpress.com
