En estos últimos meses venimos escuchando, debido a la transformación que esta sufriendo el mundo del marketing en parte por la crisis mundial y en parte por la adaptación a la nueva realidad que supone el fenómeno digital, multitud de conceptos inspirados en la «nueva economía”. Planteamientos, que de algún modo vienen a proclamar la muerte de los modelos de negocio tradicionales y del marketing tal como lo conocemos. Existe una corriente que viene a proclamar que el marketing “tradicional” se ha convertido en algo desfasado e incluso algo tan obsoleto como lo fue en su día el Ford T.
Soy un defensor de que el marketing basado la inversión publicitaria ha dejado de ser efectivo. Desde mi humilde opinión hoy mas que nunca son mas importantes las grandes ideas que los grandes presupuestos. Hoy la efectividad desde el punto de vista del ROI, este concepto que todos conocemos y creemos tener presente pero a veces olvidamos, está en el conocimiento del consumidor, como comunicar con él y sobre todo ser imaginativos, creativos e innovadores. Y en esto la nueva realidad que han supuesto, las redes sociales y que el poder de prescripción ha pasado de la publicidad a los consumidores, nos sitúa a las pequeñas y medianas empresas al mismo nivel que las multinacionales.
La siguiente reflexión, es la defensa de un valor fundamental de todos aquellos que nos dedicamos al marketing: La marca. Por mucho que cambien las cosas, mas que nunca creo que se debe volver a los fundamentos de lo que una compañía hace o, lo que es más importante, cómo lo hace. Me refiero a la construcción de la marca y por extensión a la atracción de los consumidores y a la fidelización de los mismos, el proceso que convierte a una empresa en un éxito y que todos tratamos de escudriñar con el objetivo de descubrir el secreto de su éxito.
Nos encontramos invadidos como nunca por productos, servicios, compañías y marcas, todos tratando de diferenciarse, ser amadas y creíbles por parte de los consumidores. Mientras tanto, la solución al problema de la indiferenciación de productos y servicios, la inversión masiva en publicidad ha dejado de ser efectiva. Creo que ya existe un consenso hacia que todo el dinero del mundo no puede comprar la lealtad o la confianza hacia una marca o compañía, aunque algunos sigan empeñados en este principio. Hoy la confianza, la fidelidad se gana por la manera en que se hacen las cosas, muchas veces cuestiones intangibles y, a través de una relación más directa con el consumidor. Las marcas son lo que el consumidor percibe que son. La publicidad, confirma lo que una marca es, no lo que debería ser, o queremos que sea.
Lo anterior me lleva a la descripción que George Washington hacia de las características esenciales que debían cumplir los oficiales que sirvieron junto a él en la guerra de la independencia americana “el carácter, la habilidad profesional, la integridad, la prudencia y la lealtad”. Esto me ha lleva a reflexionar sobre la vigencia de esa formula en el mundo actual. Hoy estos son rasgos claves para el éxito de cualquier organización, destacando que si bien las cuatro primeros pueden ser adquiridas la ultima presenta un componente mas intangible, de algún modo la lealtad debe ser inspirada.
A lo largo de mi carrera, he aprendido que la fidelización es intangible, a veces impredecible, con atributos multidimensionales que surge de un modo innato. Si bien la lealtad del consumidor comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, en términos prácticos es difícil de imaginar que los consumidores quieran adquirir un seguro, billetes de avión o un coche, a compañías cuya competencia profesional, buen juicio, entorno ético o sus modos de hacer sean cuestionables. Todo esto podría relacionarse de manera directa con la personalidad de las compañias. Las marcas exitosas tienen carácter y personalidad, tienen líderes y empleados con buen juicio y habilidad profesional y, por supuesto conocen su propio negocio. Con todas estas características el lograr la lealtad del cliente de una manera sostenible es más sencillo. Sin lugar a dudas, la lealtad hacia una compañía comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, pero en estos tiempos convulsos también cabe recordar que la verdadera lealtad se consigue únicamente desde cimientos de confianza y con una personalidad.
Me gustaría plantear algunos de los que entiendo son los retos para el Marketing durante los próximos años.
En primer lugar, una marca fuerte es una gran ventaja competitiva, en especial en momentos de crisis como el actual. El reto es conseguir las herramientas adecuadas para convencer al resto de la organización de la ventaja competitiva que representa tener una imagen de marca fuerte.
En segundo lugar, en muchas ocasiones hay una gran disparidad de opiniones acerca del mensaje que hay que transmitir al consumidor en momentos como los actuales: ¿Debe enfocarse el mensaje en la calidad del producto, al precio, en el valor, las actividades promocionales?; incluso en el caso que estos elementos estén claros no hay unanimidad y coherencia sobre como deben usarse. Por lo tanto, el segundo reto pasa por definir los elementos fundamentales en la estrategia de marketing y comunicación que puedan potenciar el valor y la imagen de marca de una forma simple y relevante.
Por último, aún en el caso de acordarse un solo mensaje común, ¿cómo debe transmitirse al consumidor de una manera eficiente?. La gran variedad de medios y la falta de medidas sobre la eficacia de algunos de ellos, crean un clima de escepticismo para su uso. Por tanto el reto está en profundizar en el conocimiento sobre cómo funcionan, cuál es su efectividad, qué grupos objetivos son más afines a cada uno, etc.
Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.
